De acuerdo con los resultados del estudio ‘State of Digital Transformation in Financial Service 2021’, realizado por Adobe, tan solo un tercio de las entidades financieras del mundo estaba preparado para reaccionar ante los cambios que introdujo la pandemia. Así mismo, un 54 % de las organizaciones experimentó un crecimiento inusual de visitantes en canales móviles y digitales.
En el caso de Colombia, los clientes han adoptado la tecnología al punto que un 43 % de los usuarios de servicios financieros online no piensa volver a usar frecuentemente la atención en puntos físicos en el futuro. Entre las ventajas de la banca en línea que los han llevado a pensar de esta manera se destacan la flexibilidad horaria (75 %), el ahorro de tiempo (65 %) y el tener un mayor control sobre las transacciones (49 %).
Estas cifras fueron presentadas recientemente por Christopher Young, director de Estrategias de Servicios financieros de Adobe, en una presentación sobre el un panorama de la banca en Colombia, en particular, sobre las necesidades, inversiones y aprendizajes.
Sin embargo, cumplir con esas expectativas implica desafíos de negocio para la industria. Aunque el interés en generar experiencias diferenciadas para los consumidores ya es parte de la conversación, madurar la experiencia de cliente implica estrategias basadas en datos, modelos de personalización, omnicanalidad y visibilizar los hábitos, necesidades y puntos de contacto de los clientes. Eso se traduce en que el solo almacenar información sobre los usuarios no es suficiente.
“En un momento en el que los datos por sí solos ya no son una ventaja competitiva, los líderes del sector se destacan por saber activar la información y colocar a los usuarios en el centro de sus estrategias”, expresó Young.
Brindar experiencias personalizadas que resuelvan los problemas o las necesidades de los consumidores agregando valor a sus búsqueda implica hacer algo más que responder a las solicitudes en el momento oportuno. Para compañías como Hay, Chase, Bank of Montreal y Westpac Bank en Australia, que han trabajado en estrategias de CX con Adobe, eso ha significado detectar la necesidad de un consumidor en distintos canales y responder, no en semanas, sino en minutos, con un contenido que se adapte a sus necesidades y a la etapa específica en la que se encuentre el usuario en su customer journey.
Aunque un 74 % de las empresas cree que tiene un dominio del customer journey de los clientes en la omnicanalidad, tan solo un 27 % de las entidades financieras, según el estudio de Adobe, cuenta con información sobre la mentalidad y los hábitos de sus clientes. Esto representa todo un reto para el sector, ya que se necesita contar con un entendimiento más profundo sobre los usuarios.
“Cuanto más tiempo pasa entre el contacto con el cliente y la acción, menos es el valor que tiene la información específica sobre ese punto de contacto. […] Hay que saber dónde se encuentra el cliente en el Journey. El usuario está tratando de lograr algo que es valioso para él y hay que acompañarlo en ese recorrido. Hay que saber más allá del mensaje, si su necesidad puede resolverse en un canal digital o si debería agendar una cita para reunirse en el banco, según su caso”.
Tendencias y casos de éxito en el sector financiero
Young presentó también algunas tendencias de inversión y de mentalidad en el sector. Por ejemplo, mientras que el promedio de entidades financieras tiene un volumen de ventas del 30 % en los canales digitales, los líderes del sector en materia de experiencia del cliente logran un volumen del 40 %. De manera similar, el porcentaje de ventas móviles de esas ventas digitales es del 33 % en las compañías promedio, y de 50 % en las que son líderes.
En el campo de las metas, para 2024, el promedio de compañías aspira llegar a un volumen de ventas digitales del 51 %, mientras que los líderes han fijado su meta en un 58 %.
Para los directivos en el sector, realidades como los sistemas heredados o tener las fuentes de datos dispersas dificultan tener una visión de cliente y reducen la capacidad de entrar al mercado.
En su presentación, Young también expuso algunos casos en los que la activación de la data ha logrado incrementos importantes en materia de negocio. Por ejemplo, Caixa Bank, una de las entidades financieras más grandes en España, tiene un grupo de Business Intelligence que maneja más de 400 modelos predictivos continuos para entender el comportamiento de los usuarios.
Otros ejemplos incluyen el Banco de Montreal, en Canadá, que tuvo un retorno de la inversión de cuatro veces por cada dólar invertido en personalización; o el Westpac Bank de Australia, que logró optimizar sus contenidos para personalizar las experiencias de 13 millones de clientes y obtuvo un aumento del 159 % de las ventas al lograr una escalabilidad exitosa.
“En latinoamérica ha habido cambios bancarios que se han producido a través de estímulos gubernamentales para que las personas utilicen cuentas bancarias o algunos de los proveedores de servicios digitales. Muchos de ellos entraron a la red bancaria desde noviembre del año pasado utilizando tecnologías digitales. La banca del futuro necesita mejorar las experiencias y creemos que las compañías colombianas están listas para avanzar en estas iniciativas”, puntualizó Young.
Para 2023, se espera que las organizaciones que promuevan el intercambio de datos superen a sus pares en la mayoría de las métricas de valor comercial. El continuo aumento del volumen de datos, y su relación con las necesidades y hábitos de los usuarios, llevarán a experiencias más modernas, escalables, predictivas y eficientes. “Necesitamos en esta industria personas con espíritu empresarial y que tengan habilidades para mejorar experiencias bancarias”, concluyó Young.
Imagen principal: Andrea Piacquadio (Pexels).
