Un especialista SEO (que significa Search Engine Optimization) se mueve dentro del Marketing Digital, que se enfoca en la “optimización de motores de búsqueda“. Esta actividad es fundamental en las estrategias digitales tanto B2B como B2C.
La optimización SEO para motores de búsqueda es una disciplina que pone en juego diferentes habilidades: un buen especialista en SEO realmente puede marcar la diferencia en el éxito de un proyecto digital y, en particular, en el marketing de contenidos. Pero, ¿cuáles son sus habilidades, cómo llegar a serlo y qué perspectivas profesionales existen?
¿Qué hace un especialista en SEO?
El especialista SEO se ocupa, en general, de todo lo relacionado con la optimización de la estructura y el contenido de una propiedad digital, para que sea eficaz desde el punto de vista de la autoridad y el posicionamiento en el SERP a los ojos del motor de búsqueda.
La SERP (página de resultados del motor de búsqueda) es la página de resultados de búsqueda, la que obtiene cualquier usuario después de escribir una consulta, es decir, un conjunto de palabras clave, en la barra de cualquier motor de búsqueda.
“Optimizar los contenidos desde una perspectiva SEO significa sobre todo escuchar a los usuarios y ofrecerles contenidos acordes con las expectativas y necesidades de quienes buscan algo. Poner al usuario en el centro es sin duda la mejor estrategia que el propietario de un sitio web puede implementar para recibir tráfico gratuito de los motores de búsqueda. Google cambia, el SEO también. Pero estos principios siempre siguen siendo válidos“, explica Eugenio Tommasi, especialista SEO del Grupo Digital360.
Cuando dices SEO automáticamente piensas en Google, pero el gigante de Mountain View no es el único buscador existente, hay muchos que ni siquiera identificamos como tales y que funcionan de forma casi similar. Basta pensar en Bing, YouTube o el propio Amazon.
Llegados a este punto, veamos qué actividades realiza un especialista en SEO en términos concretos:
Investigación de palabras clave
La investigación de palabras clave es el punto de partida de cualquier estrategia de SEO, esencial para atraer al público objetivo y mejorar el posicionamiento del sitio. El especialista en SEO identifica las palabras y frases que los usuarios ingresan en los motores de búsqueda cuando buscan productos, servicios o información relevante para el sitio web. Este proceso requiere el uso de herramientas avanzadas como SEOZoom, Google Keyword Planner, Ahrefs, SEMrush y Ubersuggest.
Optimización en la página
La optimización ‘on page’ se refiere a todos los cambios que se pueden realizar directamente en el sitio web para mejorar su posicionamiento, como la optimización de los títulos y las descripciones para hacerlos más atractivos y relevantes, la creación de contenido de alta calidad que responda a las preguntas de los usuarios e incluya las palabras clave objetivo; la optimización de las imágenes mediante el uso de texto alternativo y la compresión para mejorar los tiempos de carga y la creación de URL aptas para SEO que sean cortas, descriptivas y contengan palabras clave.
Los motores de búsqueda consideran los enlaces, también conocidos como ‘backlinks’ o ‘votos de confianza’. Las técnicas de creación de enlaces incluyen la creación de contenido que se pueda compartir, la participación en blogs invitados, la publicación en directorios del sector y la colaboración con personas influyentes.
Análisis y monitoreo
El análisis de datos es fundamental para comprender la eficacia de las estrategias de SEO, identificar las áreas de mejora y adaptar los flujos de trabajo en función de los resultados obtenidos. Para ello, el especialista en SEO utiliza herramientas como Google Analytics 4 y Google Search Console para monitorear el tráfico, las conversiones y otros KPI.
SEO técnico
Como su propio nombre indica, el SEO técnico se refiere a la optimización de la infraestructura y los elementos técnicos de un sitio web para mejorar su visibilidad y posicionamiento en los motores de búsqueda. Este tipo de optimización se centra en aspectos como la velocidad de carga del sitio, la arquitectura del sitio, la usabilidad móvil, la seguridad y la implementación de datos estructurados, también llamados Schema Markup.
¿Por qué es importante la optimización de motores de búsqueda?
La optimización de motores de búsqueda se considera una de las actividades de marketing digital más efectivas y eficientes. De hecho, tiene un alto ROI (Retorno de inversión) a medio-largo plazo y permite desencadenar un verdadero círculo virtuoso de autoridad, visibilidad y posicionamiento de un sitio, una landing page o una App.
Esto sucede porque el SEO tiene como objetivo principal el aumento del tráfico orgánico (es decir, no resultado de una inversión publicitaria) hacia una propiedad digital. Tener mucho tráfico significa canalizar a un sitio clientes potenciales que estén realmente interesados.
Aparecer en las primeras posiciones de la primera página de resultados de búsqueda significa interceptar una audiencia numerosa, interesada y perfectamente orientada. Este es el objetivo de un especialista en SEO.
Por ejemplo, al comparar 3 sitios del mismo sector, uno posicionado en la parte superior del SERP, uno en la parte inferior de la primera página y otro en la segunda página, el primero se beneficiará de una mayor visibilidad y tráfico, por lo tanto, de mayores usuarios potenciales. y ventas potenciales.
Un sitio puede mejorar su posición media para las palabras clave más relevantes para él gracias a una serie de precauciones vinculadas tanto a la estructura del sitio y de sus contenidos (SEO On Page) como a la autoridad derivada de los enlaces externos entrantes (SEO Off Page).
¿Qué se entiende por SEO On Page y SEO Off Page?
Estos son dos componentes complementarios y esenciales de una estrategia de optimización. Hay expertos en SEO más especializados en el primero y otros más adecuados en el segundo, ya que se trata de enfoques que ponen en juego diferentes habilidades.
SEO on-page
El SEO On Page o On Site SEO es más técnico, porque implica la capacidad de analizar las palabras clave más sensatas para un mercado determinado y diseñar desde cero o rediseñar un sitio que cumpla con las directrices cada vez más estrictas de los motores de búsqueda.
Las actualizaciones continuas, como las actualizaciones de los algoritmos de Google, afinan cada vez más la forma en que la máquina ve, interpreta y estructura los contenidos de los sitios, con el objetivo de beneficiar y agradar al usuario mostrando resultados de búsqueda más significativos y acordes. la consulta escrita. En la práctica, el motor de búsqueda quiere dar una respuesta precisa a las necesidades del usuario y los sitios deben adaptarse en términos de calidad del contenido, velocidad de carga y fluidez de la experiencia. Este último aspecto vincula el SEO con la UX (Experiencia de Usuario) y el CRO (Optimización de la Tasa de Conversión), actividades complementarias que potencian la posibilidad de convertir visitantes en leads reales.
On Page SEO también incluye los contenidos presentes en las páginas del sitio, ya sean fichas de productos, insights o artículos de blogs de la empresa. Cuanto mejor redactados, optimizados y utilizables estén los contenidos, más responderán a las preguntas que puedan formular los usuarios interesados en el tema, más interconectados estarán de forma sensata y mejor será evaluado el sitio por Google o sus proveedores. competidores.
SEO fuera de la página
El SEO off-page o Off-Site SEO, por otro lado, aunque siempre se basa en la capacidad de analizar y seleccionar las palabras clave de búsqueda más correctas y de mayor volumen de búsqueda y en la familiaridad con la redacción de contenido optimizado, también tiene un enfoque muy relacional. Tanto es así que lo que antes se denominaba ‘construcción de enlaces’, ahora se define como actividad de relaciones públicas digitales, poniendo así énfasis en la habilidad relacional.
En la práctica, se trata de buscar y seleccionar sitios y blogs de acuerdo con el tema del que hablas, contactar con ellos y convencerlos de que escriban o simplemente publiquen un artículo optimizado, que contenga un enlace al sitio que quieres promocionar. Estos enlaces, si se caracterizan en el código por la etiqueta ‘dofollow‘, pueden transferir la autoridad del sitio anfitrión al sitio enlazado.
¿Cómo convertirse en un especialista en SEO?
Hoy en día existen varios cursos específicos sobre SEO para quienes se están graduando en Marketing Digital y quieren especializarse en este tipo de actividad, así como webinars y seminarios impartidos por gurús del sector para quienes ya han finalizado sus estudios y les fascina esta disciplina. .
Hasta hace unos años, convertirse en especialista en SEO era principalmente una cuestión de pasión. En los albores del entorno digital, algunas personas hoy especialistas en SEO fueron esencialmente autodidactas.
Sin duda, la mejor manera de mantenerse al día es la lectura de libros y artículos de blogs de figuras autorizadas en este campo, así como el seguimiento de sitios especializados extranjeros, principalmente americanos, que tienen línea directa con el propio Google, como Search Engine Land o Search Engine. Diario.
Pero un buen especialista SEO no vive sólo de teoría, sino todo lo contrario: experimentando y poniendo en práctica de forma empírica las pautas aprendidas, con dominios utilizados como testers y proyectos de posicionamiento personal en buscadores alternativos -como un canal de Youtube o un Cuenta de Amazon: son una buena forma de obtener información y comentarios concretos
¿Cuáles son las habilidades de un especialista en SEO?
Un especialista en SEO debe tener un conjunto de habilidades bastante transversal y variado para ser eficaz en todos los aspectos de esta disciplina multifacética. Estas son las principales:
- Investigación de palabras clave y análisis semántico. Conocer el sector en el que opera, utilizar herramientas de investigación y análisis de palabras clave o para detectar tendencias crecientes, analizar a los competidores y las palabras clave en las que están mejor posicionados. Todas estas son actividades fundamentales en la fase inicial del proyecto.
- Programación y desarrollo, habilidades técnicas. Es imprescindible tener algunos conocimientos técnicos; por ejemplo, saber leer e insertar los atributos de las metaetiquetas (título, descripción, H1, etc.) o enlaces (nofollow o dofollow) a nivel de código. También hay necesidades aún más técnicas; por ejemplo, verificar los registros del servidor web o comprender cómo gestiona el motor el presupuesto de rastreo.
- Escritura optimizada. En una disciplina aparentemente tan técnica, pero, en realidad, se trata de saber escribir de forma correcta, fluida y agradable. De hecho, si hasta hace poco la repetición continua de palabras clave y una escritura muy ‘mecánica’ eran recompensadas por los motores, hoy, por el contrario, es fundamental saber escribir de forma optimizada pero de una manera natural, fluida y gramaticalmente impecable.
- Habilidades relacionales. Especialmente para el SEO off-page y las relaciones públicas digitales, es esencial saber cómo interactuar con creadores de contenido, blogueros y periodistas para obtener artículos con enlaces.
- Uso de herramientas y análisis específicos. Saber utilizar las principales herramientas para el análisis de palabras clave, el análisis de perfiles de backlinks o la analítica es una parte fundamental del trabajo del especialista en SEO.
- Visión estratégica. Por último, pero no por ello menos importante, hay que tener una visión estratégica, poder ver más allá de tu ámbito de acción y saber interactuar de forma constructiva con otras figuras del marketing digital corporativo es fundamental. Un especialista en SEO debe entender que catalizar el tráfico orgánico es esencial, pero es solo una parte, funnel y que las pautas de comunicación a menudo deben integrarse en la construcción de contenido optimizado y en la propia estructura de un sitio web.
Sin embargo, como se mencionó anteriormente, también existen verticalidades vinculadas a On Page o Off Page, o incluso a motores de búsqueda específicos. No solo eso, a menudo el especialista en SEO es una figura operativa que sigue las directrices de un gerente de SEO o gerente de operaciones, que se ocupa de la perspectiva más estratégica y analítica del proyecto, y luego deja el trabajo ejecutivo en manos del especialista.
¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?
Básicamente, el tipo de tráfico que las dos actividades son capaces de generar en una propiedad digital: el SEO aumenta el llamado tráfico orgánico, es decir, natural, mientras que el SEM (Search Engine Marketing) se basa en campañas de pago, por lo que atrae tráfico de pago.
Si bien el SEO es, por tanto, ideal para las empresas que buscan una estrategia a largo plazo; útil para generar autoridad y confianza a lo largo del tiempo y adecuado para sectores con presupuestos publicitarios limitados, el SEM demuestra ser estratégico para campañas a corto plazo o promociones específicas, eficaz para probar nuevas palabras clave o mercados y esencial para sectores altamente competitivos en los que es difícil obtener clasificaciones orgánicas.
Desafíos del mundo SEO ante la IA
Los retos del SEO frente a la Inteligencia Artificial (IA) y herramientas como ChatGPT giran principalmente en torno a la competencia por la atención del usuario y la adaptabilidad de las estrategias SEO. Las IA conversacionales, como ChatGPT, están desplazando el tráfico de búsqueda tradicional al ofrecer respuestas inmediatas sin necesidad de que los usuarios visiten sitios web.
Esto implica que los contenidos que antes dependían del posicionamiento orgánico ahora deben competir con respuestas generadas por IA, que suelen resolver consultas de forma directa, especialmente en temas informativos o de interés general.
En la era de la IA, la necesidad de crear contenido verdaderamente original y de valor no es negociable. Mientras que las IA pueden generar texto coherente y relevante, a menudo carecen de la creatividad y la profundidad necesarias para producir contenido que realmente capte la atención de los usuarios y los motive a compartirlo. Los especialistas en SEO deben enfocarse en crear contenido único, auténtico y que aporte un valor real a los usuarios, para así diferenciarse de la competencia generada por IA.
