Con las medidas de distanciamiento social y los cambios de hábitos en los consumidores, entre otros efectos en las industrias derivados de la pandemia, los servicios financieros se han visto obligados a redefinir sus procesos y estrategias. Desde siempre, la banca se había distinguido por crear un contexto de certidumbre y previsibilidad que le ayudó a cimentar una gran reputación entre sus clientes. Ahora, en medio de una emergencia sanitaria que reduce de manera sensible esta ventaja competitiva, las empresas están buscando nuevos caminos para disminuir la brecha con sus usuarios.
Un panel de expertos organizado por Adobe señaló que los cambios derivados de 2020 van a ser decisivos para el futuro de las entidades financieras y son una oportunidad para centrar la experiencia en el cliente. Altos ejecutivos del sector compartieron algunas lecciones aprendidas sobre la respuesta a la contingencia y cómo abordar 2021.
A diferencia de lo que se piensa, cuando se impuso el confinamiento la banca era un sector que se encontraba en una buena posición respecto a otros en cuanto a digitalización se refiere; aunque, ahora, en un punto en el que las fases de planeación e implementación se han agilizado radicalmente, las costumbres y los valores organizacionales también han evolucionado, otorgándole un valor cada vez más importante al poder de las soluciones digitales y las revoluciones tecnológicas provenientes de la Inteligencia Artificial.
Mauricio Pallares, director de marketing (CMO) de BBVA México, asegura que si bien la experiencia de los clientes siempre ha sido el centro de las decisiones en el sector, la pandemia generó un cambio que aumentó la importancia de los canales digitales como punto de interacción con el cliente. “En nuestro caso, si comparamos el número de transacciones generadas en canales virtuales del primer trimestre de 2019 con el primer trimestre de 2020, se duplicó el uso de estas herramientas. Nosotros ya estábamos trabajando en ese camino de la transformación, pero con las cuarentenas tuvimos que acelerar algunos planes que teníamos previstos para más adelante en el futuro”, explicó el directivo.
Los consumidores esperan que los bancos tengan una amplia adopción de tecnología, sin descuidar aspectos como la seguridad y con los beneficios del tiempo real. Según Douglas Montalvao, gerente general de Adobe Experience Cloud para Latinoamérica hispana, esas expectativas generan una nueva carrera competitiva. “El usuario final quiere que su banco sea como su red social. No quiere tener que ir al banco, sino que el banco esté con él todo el tiempo, cuando lo necesita. Eso cambia muchos paradigmas. Generar personalización para 20 millones de clientes es un reto muy grande que requiere de una gestión de la información más centralizada y que use herramientas como la Inteligencia Artificial para entender las necesidades, los puntos de contacto y las oportunidades más allá de cómo sea el organigrama interno del banco”, señaló.
Mientras que hace una década la relación banco-cliente era más lineal, con puntos de contacto definidos que llevaban al cliente a la sucursal a concretar operaciones, la digitalización plantea una red de interacciones en la que un mismo cliente puede tener distintas opciones en la palma de su mano.
Según Enrique Varela, director de publicidad, marketing y comercio electrónico en Deloitte México, en ese nuevo escenario de competencia la banca requiere tomar decisiones con datos en tiempo real. “Tradicionalmente la banca tenía a las personas concentradas en un punto, una sucursal, y tenía cómo generar oportunidades de servicio o producto en sitio. Ahora, esa competencia es también con las fintech y con las empresas digitales, como Facebook o Google, que entran a participar en el sector. La omnicanalidad es clave porque el usuario digital interactúa no solo en distintos canales, sino con diferentes marcas en simultáneo. En ese contexto de tiempo real, cualquier acción puede incidir en el rumbo de la decisión final de ventas. Es una competencia diferente, contra productos y servicios que no parten de nuestro ‘core’, pero sí cautivan la atención de los clientes”.
¿Pero cómo lograrlo? Montalvao señala que una experiencia de usuario más empática, que ubique al cliente en el centro, que sea escalable, flexible y oportuna, está basada en una gestión de los datos. “Los datos son la base de todo. Para entender qué está haciendo el cliente y mantener una visión única de él no solo necesito conocerlo en la aplicación móvil, sino saber cómo capturo los datos no digitales de la sucursal, del cajero, y contar con la información en un canal centralizado”. De esta forma, los usuarios no sentirán que el ‘banco web’ es uno distinto a la sede presencial o a su aplicación móvil.
La tecnología, por sí misma, no es una ventaja competitiva en los servicios financieros. El gran desafío es saber administrar todo ese contenido necesario para crear experiencias personalizadas en simultáneo.
Finalmente, los expertos concuerdan en que, ante la gran cantidad de información disponible, el sector debe aprender a capitalizar los dato y ser más empático con el cliente. La buena interacción, sostienen, se refleja en mayor confianza y lealtad.
Mirando 2021 y más allá, el sector debe apoyarse en herramientas más inteligentes que brinden nuevas oportunidades a los tomadores de decisiones para evaluar sus canales y acercarse a los usuarios con mayor empatía y personalización sin perder la capacidad de atender a millones personas en momentos en los que más lo necesitan.
