La palabra only, en inglés, tiene muchos significados. “Solo, solamente” es el primer resultado que suele aparecer en el diccionario. Pero mirando un poco más allá, only puede significar “único” o “única”. Almacenes Only, una de las cadenas tradicionales de ropa más recordadas de Bogotá, ciertamente tiene una forma única de afrontar su proceso de digitalización, que si bien todavía está lejos de ser una Transformación Digital propiamente dicha, es un buen primer paso…
Tal vez sea el hecho de que no gastan dinero haciendo publicidad, o de que sus almacenes son grandes pero ofrecen precios pequeños, o de que cada cliente es atendido como si fuera parte de la familia, pero el Only se ha ganado un puesto importante en cultura bogotana y en el bolsillo de las personas que viven en la capital del país.
Todos los años, casi como si fuera una costumbre heredada de mis padres (y que ellos, a su vez, heredaron de los suyos), suelo visitar un almacén Only para comprar camisetas blancas. Se siente casi como un peregrinaje anual, perdido entre el sonido de susurros y el desfile de la bolsa blanca y roja que por décadas ha llevado el logo del Only. Y lo que en un principio era una búsqueda de camisetas se amplía a buzos, chaquetas o medias. Nunca estoy solo, y los pasillos del almacén están siempre llenos de personas mirando los estantes o de las mujeres que atienden escribiendo las facturas de los clientes.
Este año, sin embargo, esta especie de peregrinaje hacia el Only fue cancelado debido a la pandemia. Por primera vez en décadas los negocios tradicionales cerraron por completo sus tiendas, y los clientes que antes mantenían llenos los pasillos del Only estuvieron confinados en sus casas.
Entre baldes y esferos
“Estamos trabajando para ofrecerte una alternativa de ventas a distancia, si estás interesado por favor déjanos tu información y te contactaremos para darte más detalles”. Así se leía parte del comunicado publicado en la página de Facebook de Almacenes Only como respuesta a las medidas de aislamiento preventivo decretadas por el gobierno colombiano.
En otras palabras, los Almacenes Only, pese a ser unos de los más visitados, no contaban con una plataforma digital para ofrecer ventas en medio de la pandemia. Situación difícil cuando, según el mismo Only, la existencia de sus almacenes beneficia a más de 1.200 empleados directos, muchos de estos madres cabeza de familia, a los que el mismo almacén se comprometió con mantener los pagos incluso con los almacenes cerrados.
Por décadas, el almacén ha utilizado un balde con una polea como el método más efectivo para mover las prendas de sus clientes a través de los pisos. Es decir que un cliente escoge sus prendas, una mujer le entrega un recibo y por último los productos se ponen en el balde y son bajados al primer paso en donde el cliente paga y recibe sus prendas.
Es uno de los sistemas más peculiares que existen, pero que sin embargo encaja perfectamente dentro del ethos del Only. Las prendas se bajan en baldes, algunas prendas no tienen códigos, las facturas se hacen a mano y las cajeras no tienen lectores de barras. Todo esto, además de la mínima publicidad que hace la cadena está en aras de poder ofrecer algunos de los precios más bajos del mercado.
Y aunque un sistema casi enteramente analógico como este funciona para mantener los precios bajos, la crisis del COVID-19 ha obligado a que la operatividad del Only fuera puesta en duda.
“La aproximación del Only [al entorno digital] está bien y se adapta a lo que sus compradores necesitan –afirma Emilia Ramírez, cofundadora de Nilo Business–, pero si estamos hablando de lo que implica estar en digital, hay que dejar la puerta abierta para una inversión y un desarrollo tecnológico que implemente todos los requerimientos y ventajas de un comercio digital“.
El salto hacia WhatsApp
Después de semanas de incertidumbre y de cientos de mensajes de apoyo en Facebook, Only finalmente lanzó abiertamente su programa de ventas a distancia el 29 de abril. El diablo está en los detalles, dice un refrán anglosajón, y es importante tener claro que los Almacenes Only no ofrecen ventas por Internet, sino ventas a distancia.
Resignados a no poder visitar los almacenes, muchos clientes –dentro de los que me incluyo– llenaron el formulario de ventas a distancia. El tiempo de respuesta no es inmediato, y a veces puede tardar algunos días, según testimonios de las personas en Facebook y Twitter, pero el Only siempre responde.
De antemano les agradecemos su comprensión y paciencia, debido a estas circunstancias inesperadas, hemos tenido que implementar un sistema completamente nuevo e inexplorado para nosotros en un muy corto tiempo […]
Almacenes Only en Facebook
No contesta una máquina ni un sistema automatizado, sino una trabajadora del Only por medio de WhatsApp. En la era de la Inteligencia artificial, de chatbots y de bases de datos automatizadas, todo el proceso de ventas a distancia está intermediado por WhatsApp pero dirigido por una persona. La digitalización del Only, aunque mediada por la tecnología, es casi todo menos digital.
Y aún así, entre procesos que ad portas de la Cuarta revolución industrial son casi impensables, Only no solo salió adelante, sino que se ganó incluso más el aprecio de los clientes. Comprando las camisetas blancas, recibiendo las fotos de los productos que tenían disponibles e incluso recibiendo recomendaciones, sentí por WhatsApp como si verdaderamente estuviera comprando en el Only de toda la vida.
Al Only es el único al que se le perdona
“Only es como esos abuelitos ‘imprudentes, necios’ a los cuales se les perdona todo. Gracias por su calidad, precios y atención. Nosotros entendemos y los apoyamos”, escribe Ángela Sarmiento en el muro de Almacenes Only en Facebook.
Y sí, este es un sentimiento compartido por mucha de la clientela del almacén. Mientras que Alkosto y Ktronix recibieron críticas e insultos durante la segunda jornada del día sin IVA el pasado 3 de julio, Only solamente recibió mensajes de apoyo pese a que ni siquiera pudo participar en la jornada.
“El Only es una marca que está en el corazón –dice Emilia Ramírez. Y al estar en el corazón y ser una marca tan nacional, tiene ganado de alguna manera el 50 % de las cosas que hay que ganarse en digital: la confianza del usuario“.
Sus procesos están lejos de ser optimizados, la movida hacia WhatsApp fue hecha a regañadientes y su atención digital podría ser mucho más rápida, pero el Only ha logrado de cierta forma mantener su propia cultura en el proceso de digitalización de las ventas. Más allá de los puros medios, la compañía se mantuvo a flote en los meses que estuvo cerrada y no ha traicionado su promesa de “ser líderes en calidad y precios bajos”.
Casi el 70 % de las compañías que inician una transformación digital fallan por distintos factores. Poniéndolo de otra manera, aunque estos primeros pasos todavía distan mucho del cambio cultural que requiere una verdadera Transformación Digital, Only ha triunfado en donde General Electric, Ford y P&G han fracasado. La pregunta a futuro es qué tan sostenible es el actual modelo. “El servicio de ventas a distancia todavía sigue, y seguirá hasta que pase la crisis”, dice Yolanda, una trabajadora de Only. Quisimos hablar con personal directivo de la empresa, pero por ahora no fue posible.
Pese a esto, es importante recalcar que los casos de triunfo en la movida hacia lo digital no pueden ser comparados de manera generalizada, sino que muchas veces los modelos funcionan solamente para casos específicos. “Las conexiones digitales se adaptan al perfil del consumidor –dice Emilia la cofundadora de Nilo Business–, el consumidor promedio del Only está feliz comprando por WhatsApp, y muy seguramente no tenga que migrar a algo más. Esto es muy diferente de lo que se le pide a una empresa como Rappi o Amazon. Son diferentes grupos, diferentes maneras de conexión y diferentes modelos de negocio“.
Todos los almacenes Only abrieron sus puertas el pasado 9 de junio, con la única excepción del local de Kennedy, debido al cerco biológico impuesto por el gobierno distrital. Ya para hoy, julio de 2020, todos los Only de la ciudad han vuelto a trabajar, obedeciendo las reglas sanitarias y de pico y cédula.
Los baldes no han cambiado, y la atención de las mujeres que trabajan allí sigue siendo la misma que por 66 años han suplido las necesidades de los bogotanos. Es fundamental pensar en el negocio a futuro, en mejorar las ventas por medios digitales, en optimizar procesos tecnológicos para mantener precios bajos pero ofreciendo nuevos servicios. Por ahora, sin embargo, larga vida al Only y a su ‘cuasi transformación digital’.
