El estudio ‘Percepciones y uso de Internet’, realizado por .CO Internet, confirma la tendencia de crecimiento del comercio electrónico marcada en la pandemia, y da pistas de cómo tener más éxito comercial. Aquí compartimos lo más relevante.
En el contexto de la pandemia, el comercio electrónico se convirtió en aliado de millones de colombianos para mantener cierta ‘normalidad’ en sus hogares. Artículos y productos de uso diario, como el mercado o el almuerzo, así como otros productos de consumo como computadores, televisores o ropa, crecieron exponencialmente en ventas durante los meses de confinamiento.
Las tiendas en línea y los ‘marketplaces’ o centros comerciales virtuales se convirtieron en una gran vitrina virtual para todo tipo de usuarios –los que ya compraban digitalmente y los que no conocían o aún se resistían a comprar en Internet.
Si bien el comercio electrónico aumentó de manera notable, mucho de este impulso no se debió a su propia evolución natural, sino al hecho de que las tiendas físicas estaban cerradas. ¿Caerían las ventas y los comercios cuando llegara el momento de la apertura y la reactivación?
El estudio ‘Percepciones y uso de Internet’, versión de 2021, realizado por .CO Internet y encargado al Centro Nacional de Consultoría revela, que definitivamente el comercio electrónico llegó a muchos hogares y empresas para quedarse.
El estudio, en el que se encuestaron 1.040 personas de Bogotá, Medellín, Cali, la región Caribe, los Santanderes y el Eje Cafetero, señala que 9 de cada 10 personas encuestadas realizaron compras a través de sitios web o redes sociales en el último año.
En las grandes ciudades hubo un comportamiento estable que ronda el 90 %, mientras que en las regiones en las que los porcentajes eran más bajos –Caribe y Santanderes– equipararon el nivel de compras de las demás.
Un hallazgo importante, que refleja cómo la pandemia democratizó el comercio electrónico –a las malas, pero lo logró– fue el del volumen de compras por estratos y por edades: los estratos 1 y 2, y las personas entre 46 y 60 años, eran los que menos habían adoptado las compras en línea según el estudio en sus versiones de 2019 y 2020, pero en este casi lograron equiparar a las personas de estratos medios y altos y a las más jóvenes.
El balance tras la pandemia es positivo y muestra a grandes rasgos un consumidor colombiano con más confianza en los procesos de compra y venta digitales.
Del otro lado del comercio electrónico, el de los vendedores, el cambio fue más sutil: mientras que de 2019 a 2020 hubo un salto entre los que vendieron algo en Internet en el último año –pasó de 33 a 44 personas de cada 100–, en el estudio de 2021 el aumento fue de solo 2 puntos, hasta 46.
En términos generales, esta tendencia hacia arriba sirve como evidencia para mostrar que el comercio electrónico no fue simplemente una respuesta a las medidas sanitarias, sino también un cambio de paradigma en las formas de consumo de los colombianos.
“Durante el último año, el país ha mostrado importantes avances en materia en el ecosistema del e-commerce. En 2021, se registraron ventas ‘online’ por valor de 39,9 billones de pesos, para un incremento del 40,2 % frente al 2020, en el que se vendieron por este canal un total de 28,4 billones de pesos. Además, los 2 últimos años han estado marcados por comportamientos muy diversos en las categorías de bienes y de servicios, producto de la pandemia y las diferentes medidas de aislamiento preventivo”, explica María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
Confianza y seguridad aumentan, pero siguen siendo un desafío
Pese a que la explosión de consumo digital en 2020 también se reflejó en el gran crecimiento de amenazas digitales, incluidas las estafas de comerciantes fraudulentos, el estudio muestra que en 2020 hubo un gran salto en la percepción de seguridad durante el proceso de compra en línea: en 2019, solo 62 de cada 100 compradores se sentía más seguro que el año anterior, mientras que en 2020 se sintieron más seguros 76. En 2021, 75 de cada 100 manifestaron sentirse cada vez más seguros.
Pero esta mayor seguridad y confianza no llegaron por casualidad, sino que son el resultado de un esfuerzo conjunto entre comerciantes, los desarrolladores de sus sitios web, plataformas de comercio, medios de pago –desde Nequi y Daviplata, las tarjetas de crédito y el casi omnipresente botón de PSE– y otros actores del ecosistema digital.
En el estudio se destaca que los sitios web propios de los negocios continúan siendo el canal que genera más confianza para las compras en línea, pese a que las ‘apps’ y las redes sociales poco a poco van creciendo en este aspecto.
En el gráfico de canales de compra que generan seguridad y confianza, los sitios web siguen estando lejos de las ‘apps’ y las redes sociales, aunque estas poco a poco van siendo más confiables para los compradores.
Entre los factores más relevantes para que el consumidor promedio se sienta tranquilo se destacan la garantía, el respaldo y el hecho de que sea de una marca reconocida o con buenas referencias. Así mismo, también cabe resaltar que la presencia de las marcas en redes sociales se ha convertido en un gran motor de ventas.
¿Cómo generar confianza? 10 pautas (Recuadro)
Con las pistas que brinda el estudio y las buenas prácticas de la industria, cualquier comerciante, incluso el novato, puede dar pasos acertados en ese desafío de ser confiables y de inspirar seguridad entre sus usuarios. Estas son algunos de ellos:
- Construye un sitio web profesional, como el centro de tu negocio digital. No caigas en la tentación de no tener sitio web o de tenerlo descuidado.
Esto incluye el uso de plataformas y herramientas reconocidas y probadas, como WordPress para el sitio web, y WooCommerce, Prestashop, Magento o VTEX para como plataforma de comercio electrónico, un hosting apropiado y distintas formas de pago, por ejemplo. - Usa una dirección web clara, confiable y reconocible. Esto empieza por el nombre de tu negocio, en lo posible sin cambios, y por supuesto por un dominio de reconocimiento nacional como .COM.CO o de reconocimiento global como .CO.
- La seguridad debe estar en el corazón de tu sitio web –y de toda tu estrategia de comercio en línea–, empezando por el protocolo HTTPS.
- El sitio también debe tener un diseño agradable y fácil de entender (usabilidad), que funcione igual de bien en los teléfonos (diseño adaptable o ‘responsive’), debe presentar descripciones y fotos de productos claras y completas, buena redacción y ortografía, y precios claros y transparentes. En fin, todo lo que le brinde una sensación al cliente de que está ante un negocio ‘de verdad verdad’.
- Brinda información sobre tu negocio, así no esté del todo formalizado o el negocio seas solo tú. Asegúrate de que tengas los siguientes elementos: la sección de ‘quiénes somos’, un número telefónico, una dirección física (en lo posible), las políticas de manejo de datos personales y de prácticas comerciales –garantías y devoluciones, reclamos, tiempos de entrega, etc. Esto dará a los clientes una sensación de transparencia y cercanía que los motivará a hacer clic en el botón ‘Comprar’.
- Configura tu tienda para que le envíe al usuario confirmaciones de compra automáticas al correo (o al teléfono móvil).
- Si tu marca es nueva, apóyate en otras marcas que te den respaldo y credibilidad. Por ejemplo, afilia tu negocio a agremiaciones como la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, que den un respaldo y te impulsen a adoptar mejores prácticas.
- Optimiza la tienda para que Google y otros buscadores la presenten cuando los usuarios busquen productos o servicios como los que ofreces.
- Permite a los compradores opinar y calificar la experiencia de compra y los productos. Esto representa un reto técnico y de moderación de mensajes, pero eleva de inmediato el impulso de compra.
- Alinea tus redes sociales con el diseño, los mensajes y la información de tu sitio web. Diferencias notables entre estas y el sitio podrían confundir al comprador potencial y hacerlo huir de tu tienda.
Las redes sociales: un aliado efectivo… pero solo un aliado
“No construyas tu casa en terreno ajeno”: este es un consejo básico que ahorraría muchos dolores de cabeza a emprendedores, empresarios, comerciantes e incluso creadores de contenidos.
¿Qué significa esto? Que si bien las redes sociales han crecido como canal de ventas y están en el día a día de los usuarios –y potenciales clientes–, no deben ser el centro de una estrategia de comercio electrónico, ni de ningún tipo de presencia digital sólida.
¿Qué pasaría si la red social en la que un emprendedor ha dedicado tiempo, esfuerzo y dinero, y ha puesto como el corazón de su negocio, cambia de políticas, o decide cobrar una tarifa de usuario o simplemente cierra? Pues la supervivencia del negocio está en alto riesgo.
Esto no va en contra de darles importancia a las redes sociales como canales esenciales para los negocios, a las cuales se les debe prestar atención. El estudio ‘Percepciones y uso de Internet’ revela que, si bien la presencia en redes sociales es fundamental para fortalecer una marca y generar confianza en la tienda, por sí solas están lejos de ser los canales ideales: solo 10 de cada 100 compradores se sienten más seguros en ellas que en los sitios web de los comercios o en sus ‘apps’.
Según el estudio, los mejores indicadores para las redes sociales son los de seriedad/responsabilidad del vendedor y la facilidad para ver comentarios de otros compradores. Esto, puede estar relacionado con que se trata en su mayoría de negocios personales y por ende, de transacciones entre personas, no entre marcas y compradores. La opinión de otros usuarios, entonces, se convierte en un factor muy útil para resolver dudas y tener más tranquilidad a la hora de comprar.
Curiosamente, un aspecto que ha impulsado a las redes sociales como canal de ventas ha sido la posibilidad de pagos contra entrega. La posibilidad de pedir un producto y pagarlo en efectivo en el momento de recibirlo es una característica que muestra que, en países como Colombia, el dinero en efectivo sigue siendo uno de los métodos de pago más dominantes, aunque la inclusión financiera y el uso de pagos digitales o electrónicos van creciendo y se convierten en un propósito del país.
Visto a futuro, las redes sociales cobrarán aún más relevancia para las tiendas en línea, al punto que el concepto de omnicanalidad ya está dejando de ser exclusivo de los comercios más grandes.
¿Qué hacer con las redes sociales? 7 pautas (Recuadro)
- Alinea tus redes sociales al sitio web (la tienda oficial en línea) y otros frentes como la ‘app’ móvil y la publicidad. Esto, en diseño, lenguaje, mensajes y todo lo demás.
- Adáptate a cada red social. Esto no contradice el punto anterior: adapta los formatos, los estilos y los mensajes a cada red social, sin perder la coherencia entre sí y con tu sitio web.
- Haz presencia en las redes en las que están tus potenciales compradores. Si tus productos son para jóvenes, por ejemplo, probablemente no sea LinkedIn el mejor espacio para estar más activo, sino más bien Instagram y TikTok; de igual manera, si vendes servicios profesionales, LinkedIn puede ser la red ideal.
- Marketing de contenidos: más allá de la publicación de productos. Crea publicaciones que vayan más allá de los productos y las promociones. Por ejemplo, casos de éxito (de clientes felices), guías de cómo usar o aprovechar tus productos o servicios, videos testimoniales y estudios. Esto es marketing de contenidos, y puede llegar a ser tan importante o más que la publicidad pura.
- Las redes son sociales. Aprovecha la presencia en ellas para conocer la retroalimentación de tus clientes, responder preguntas e interactuar con otros. Eso te permite conocer mejor el mercado y, a la vez, generar más confianza y empatía.
- Usa la publicidad en línea de forma inteligente. No inviertas de más si no tienes un plan claro, una segmentación apropiada para definir a quiénes llegar, y no has hecho antes algunos experimentos para saber qué funciona.
- Mide. Toma las métricas de tus publicaciones y otras acciones en las redes, y estas serán tus aliadas para tomar mejores decisiones.
