Mueren las ‘cookies’ de terceros. ¿Qué alternativas quedan?

Publicado el 26 May 2022

cookies muerte twilio

El concepto de las cookies es casi tan viejo como el primer navegador de la historia. La idea de implementar esta tecnología nació en 1994 con el ánimo de resolver el problema de crear un carrito de compras en el ya fallecido navegador Netscape. Para octubre de ese año, Netscape ya tenía implementando el protocolo de cookies, mientras que Internet Explorer lo implementó en 1995.

Curiosamente, su implementación nunca fue anunciada a los usuarios, y esto resultó en que entre 1996 y 1997 la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos llamó a los desarrolladores para hablar sobre las implicaciones de privacidad para los usuarios. Solamente fue hasta 1997 que se creó la diferenciación entre cookies de terceros y cookies de origen que hasta hoy en día siguen vigentes.

Desde esa época, pocos desarrollos han ocurrido en materia de cookies. Tanto empresas de anuncios como gigantes de tecnología han hecho eso extensivo la tecnología para monetizar datos recolectados de usuarios. Sin embargo, más de 2 décadas después, puede que por fin hayamos encontrado el final de las cookies.

Una tecnología que queda rezagada

Curiosamente, pese a preocupaciones por parte de usuarios por la privacidad y de gobiernos que intentan regular los datos en línea, puede que la verdadera razón por la que cookies desaparecerán es mucha más pragmática. El Internet de 1997 era muy diferente al de 2022, y la tecnología detrás de las cookies ha quedado rezagada frente a otro tipo de alternativas.

Katrina Wong, vicepresidenta de Segment Marketing para Twilio, explica que las cookies de terceros no son la mejor forma de obtener datos hoy en día, sobre todo si hablamos de información verdaderamente valiosa sobre los intereses de los usuarios. “Una cookie de terceros es básicamente un rastreador que se pone en otros sitios web y que rastrea tu comportamiento en la navegación”, explica, agregando que no es muy precisa y no se sabe cuál es la fuente de los datos.

Katrina Wong, Twilio. Imagen: Twilio.

Twilio es una empresa estadounidense que lleva varios años desarrollando alternativas de comunicaciones mejores no solamente para las empresas, sino también más transparentes para los usuarios. Pese a que Twilio lo hace desde una posición empresarial, lo cierto es que otras empresas han tenido que empezar a remover cookies debido a la presión que han ejercido tanto usuarios como gobiernos. 

Google, por ejemplo, cuya fortuna ha sido cultivada en gran medida gracias al crecimiento de Google Ads, ha intentado eliminar, desde 2020, las cookies de terceros de Google Chrome, el navegador más utilizado actualmente. El plan también ha estado enmarcado por la creación de un sandbox de privacidad que abarca todas las categorías del Chrome y Chromium.

“Creemos que estas soluciones no podrán satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores en materia de privacidad, ni resistirán la rápida evolución de las restricciones normativas, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo. En su lugar, nuestros productos web se alimentarán de APIs que preservan la privacidad y que impiden el seguimiento individual sin dejar de ofrecer resultados a anunciantes y editores”.

Fuente: Google

Safari, de Apple, Brave Firefox e incluso el mismo Edge de Microsoft han incluido desde hace años opciones para controlar las cookies de terceros o incluso apagarlas completamente. Esto no solamente en sus versiones de escritorio, sino también en sus versiones para teléfonos. Google ha intentado buscar una solución sin eliminar completamente su nicho de negocio, y ha tenido ideas como los “Temas”, pero todavía no la ha encontrado.

¿De verdad tan malo para las compañías?

Pese a que pudiéramos pensar que el cambio hacia un Internet enfocado en la privacidad y los usuarios impactará negativamente a las empresas, lo cierto es que la realidad es más sutil. Wong, de Twilio, explica que ahora la tarea estará en buscar crear conexiones verdaderas con los usuarios sin tener que pasar necesariamente por los anuncios.

Según Wong, los anuncios pueden ser entendidos como una forma de comunicación, y cuando hablamos de retención del usuario tenemos necesariamente que pensar en una comunicación hacia y desde el mismo usuario. “Se trata de proporcionar la información correcta a la persona adecuada a través del canal adecuado y en el momento oportuno”, explica.

Si bien los anuncios han probado ser un método efectivo, lo cierto es que existen otros medios que pueden igualar o superar esa efectividad. La buena publicidad y mercado, dice Wong, se hace cuando la empresa se comunica lo suficiente con el usuario como para saber sus hábitos y preferencias sin necesidad de recurrir a cookies de terceros. Los correos electrónicos, los mensajes en WhatsApp, las llamadas o los mensajes de texto puede ser utilizados correctamente para crear esas conexiones auténticas con los usuarios.

“En realidad no se trata sólo de servir anuncios. De hecho, preferimos que las empresas no tengan que servir anuncios, y que se comuniquen porque conocen suficientemente a sus clientes de forma auténtica a través de los canales adecuados”

Si bien siempre existe el debate de si, dada la opción, los usuarios van a dar sus datos conscientemente, lo cierto es que incluso desde antes la conversación se había movido más allá de eso. La pregunta verdadera es qué tanto estoy haciendo para mejorar la experiencia de ese usuario con la información que tengo. Para Wong, la magia ocurre cuando podemos transformar estos datos en una mejor experiencia para el usuario y sin tener que sentir necesariamente que estamos sacrificando nuestra privacidad por un mejor servicio.

La tecnología que avanza

Si bien la eliminación de las cookies de terceros es una crónica de una muerte anunciada, lo cierto es que esto tampoco tiene que significar una pérdida de valor o de usuarios. De cierta forma, la alfabetización del publico común ha traído consigo también preocupación para los gobiernos sobre cómo regular esos datos y proteger a los ciudadanos en ambientes digitales.

En este punto de contención, también es importante que gobiernos y empresas trabajen en conjunto para crear marcos regulatorios más claros y precisos sobre qué se puede y qué no se puede hacer en línea. “Un problema realmente complejo no puede ser resuelto sólo por el gobierno, o sólo por las empresas tecnológicas, por lo que la asociación entre ambos es clave”, dice Wong. “Es un paso en la dirección correcta, tener regulaciones y seguramente con el tiempo las empresas que están creando estas verdaderas conexiones auténticas con el usuario y que están cumpliendo las normas son las que va a ganar”

Así como en el mundo de tecnología la competitividad ha creado y eliminado empresas, la adaptación hacia nuevos tipos de mercadeo más allá de las cookies será un factor determinante para mantenerse a flote. Tanto usuarios como gobiernos demandan un cambio real al modelo actual, y las empresas con modelos rezagados serán las primeras en darse cuenta de que la marea del mercado ha cambiado para nunca volver a las olas de tiempos pasados.


Imagen principal: Vyshnavi Bisani (Unsplash)

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Sebastián Romero Torres

Filósofo de formación y geek empedernido. Amante de los videojuegos, la tecnología, la música y el espacio.

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