En un entorno tecnológico en constante evolución, las empresas del sector TIC en Colombia se enfrentan a un desafío crucial: diferenciarse en un mercado con más de once mil competidores. Ante este panorama, el contenido emerge como la herramienta fundamental para construir autoridad, confianza y, en última instancia, generar impacto. Esta fue la premisa central de la presentación de Mauricio Jaramillo Marín, cofundador y director editorial de Impacto TIC, en el Foro TIC ‘Hoja de ruta 2025-2026:Tendencias y estrategias de contenido, marketing y autoridad para empresas del sector TIC’, un evento que reunió a más de 150 líderes empresariales y de marketing.
Jaramillo Marín destacó un cambio de paradigma en la comunicación estratégica de las organizaciones. Tradicionalmente, el ciclo de ventas se ha visualizado como un embudo lineal, que va desde el conocimiento y la consideración hasta la decisión y la compra. Si bien este modelo no es obsoleto, se complementa con un nuevo enfoque: el ciclo de confianza.
En el entorno B2B, donde las decisiones de compra no se basan en emociones, sino en múltiples factores, la reputación se convierte en un activo invaluable. La reputación se construye de manera constante y permanente, generando confianza y credibilidad, lo que a su vez influye en la toma de decisiones de los compradores.
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Los desafíos clave para el marketing y la comunicación B2B
Durante su presentación, Jaramillo Marín identificó una serie de desafíos críticos que enfrentan las empresas B2B. Estos retos, aunque complejos, pueden ser transformados en oportunidades si se abordan con una estrategia adecuada.
Ciclos de venta prolongados: Los ciclos de venta en el sector B2B pueden durar semanas o meses, involucrando a múltiples actores en la toma de decisiones. El desafío radica en mantener el interés del cliente a largo plazo, lo que requiere una comunicación constante, consistente y personalizada.
Construcción de confianza y autoridad: En medio del “ruido” digital, es fundamental diferenciarse y generar credibilidad. Esto se logra construyendo contenido de valor que no se centre en vender el producto, sino en resolver los problemas del interlocutor. La transparencia, los casos de éxito auténticos y la humanización de la marca también son pilares para construir autoridad. La voz del líder o vocero es crucial, ya que debe demostrar un profundo conocimiento de la industria y no solo del producto.
Contenidos que impulsan la acción: El reto no es solo crear contenido de calidad, sino destacarlo en un mar de información. La clave es ofrecer contenido que aporte soluciones, ayude a la toma de decisiones y demuestre liderazgo de pensamiento. La personalización del contenido para audiencias específicas y la búsqueda de experiencias de interacción, tanto digitales como presenciales, son esenciales para generar impacto.
Desafíos de los blogs corporativos: Aunque los blogs corporativos han existido por más de 15 años, muchas veces no logran el impacto deseado. Jaramillo Marín señaló varios puntos débiles, como el bajo tráfico, la dificultad para crear contenido de calidad internamente, la falta de libertad en el caso de multinacionales y la percepción de baja credibilidad. No se trata de eliminarlos, sino de complementarlos con otras estrategias para potenciar sus fortalezas.
Selección de medios y conexión con tomadores de decisiones: Muchas empresas B2B siguen optando por medios masivos, perdiendo la oportunidad de llegar a audiencias especializadas y a tomadores de decisiones clave. El desafío es acertar en la selección de medios y utilizar tácticas más allá de la publicidad tradicional. El networking y los eventos, si se optimizan para trascender el espacio físico, son herramientas poderosas para conectar con líderes y generar relaciones valiosas.
Alinear equipos y medir el impacto: A menudo existe una desconexión entre los departamentos de comunicación, marketing y ventas. Es crucial alinear a los equipos para que trabajen de manera conjunta, no solo para generar leads, sino para crear una experiencia de audiencia coherente. Además, es fundamental medir el impacto de las acciones, ya que “lo que no se mide no existe”.
En su intervención, Jaramillo Marín concluyó que el mundo actual exige a las empresas renovarse y abandonar las prácticas que funcionaron en el pasado. La oportunidad radica en convertir los desafíos en un motor de crecimiento. Las empresas que logran comunicar mejor no solo venden más, sino que también construyen confianza, humanizan sus marcas e influyen de manera más significativa. La clave es priorizar la autoridad sobre la viralidad y ver la generación de demanda y la reputación como objetivos interconectados que, al trabajarse juntos, potencian los resultados.
