La palabra only, en inglés, tiene muchos significados. “Solo, solamente” es el primer resultado que suele aparecer en el diccionario. Pero mirando un poco más allá, only puede significar “único” o “única”. Almacenes Only, una de las cadenas tradicionales de ropa más recordadas de Bogotá, ciertamente tiene una forma única de afrontar su proceso de digitalización, que si bien todavía está lejos de ser una Transformación Digital propiamente dicha, es un buen primer paso.
La supervivencia de una empresa tradicional en el dinámico mercado de 2025 se define por su capacidad de adaptación. Almacenes Only, un referente del retail colombiano con más de 70 años de historia, representa un estudio de caso crucial en esta coyuntura. Conocida por su modelo operativo casi enteramente analógico —desde las facturas hechas a mano hasta su icónico sistema de baldes y poleas para la logística interna —, la compañía enfrentó en 2020 la presión abrupta de la digitalización. El foco del análisis actual es desentrañar cómo esta empresa, anclada en lo físico, se vio forzada a dar sus primeros pasos digitales en medio de una crisis, y qué lecciones prácticas ofrece su particular estrategia de low-cost a otras empresas tradicionales y pequeñas y medianas empresas (PYMES) que buscan integrar la tecnología sin sacrificar su identidad ni su modelo de bajos precios.
Tal vez sea el hecho de que no gastan dinero haciendo publicidad, o de que sus almacenes son grandes pero ofrecen precios pequeños, o de que cada cliente es atendido como si fuera parte de la familia, pero el Only se ha ganado un puesto importante en cultura bogotana y en el bolsillo de las personas que viven en la capital del país.
Todos los años, casi como si fuera una costumbre heredada de mis padres (y que ellos, a su vez, heredaron de los suyos), suelo visitar un almacén Only para comprar camisetas blancas. Se siente casi como un peregrinaje anual, perdido entre el sonido de susurros y el desfile de la bolsa blanca y roja que por décadas ha llevado el logo del Only. Y lo que en un principio era una búsqueda de camisetas se amplía a buzos, chaquetas o medias. Nunca estoy solo, y los pasillos del almacén están siempre llenos de personas mirando los estantes o de las mujeres que atienden escribiendo las facturas de los clientes.
Este año, sin embargo, esta especie de peregrinaje hacia el Only fue cancelado debido a la pandemia. Por primera vez en décadas los negocios tradicionales cerraron por completo sus tiendas, y los clientes que antes mantenían llenos los pasillos del Only estuvieron confinados en sus casas.
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¿Cómo funciona Almacenes Only?: Entre baldes y esferos
La singularidad de Almacenes Only no es una casualidad histórica, sino la columna vertebral de una filosofía empresarial deliberada. El proceso operativo, que incluye el uso del balde para bajar las prendas a la caja y la facturación manual, no se mantiene por apego nostálgico, sino para sostener una estructura de costos mínima. La cadena ha priorizado históricamente mantener los precios bajos y una calidad apreciable para los segmentos de clase media y media-baja.
“Estamos trabajando para ofrecerte una alternativa de ventas a distancia, si estás interesado por favor déjanos tu información y te contactaremos para darte más detalles”. Así se leía parte del comunicado publicado en la página de Facebook de Almacenes Only como respuesta a las medidas de aislamiento preventivo decretadas por el gobierno colombiano.
En otras palabras, los Almacenes Only, pese a ser unos de los más visitados, no contaban con una plataforma digital para ofrecer ventas en medio de la pandemia. Situación difícil cuando, según el mismo Only, la existencia de sus almacenes beneficia a más de 1.200 empleados directos, muchos de estos madres cabeza de familia, a los que el mismo almacén se comprometió con mantener los pagos incluso con los almacenes cerrados.
Por décadas, el almacén ha utilizado un balde con una polea como el método más efectivo para mover las prendas de sus clientes a través de los pisos. Es decir que un cliente escoge sus prendas, una mujer le entrega un recibo y por último los productos se ponen en el balde y son bajados al primer paso en donde el cliente paga y recibe sus prendas.
Es uno de los sistemas más peculiares que existen, pero que sin embargo encaja perfectamente dentro del ethos del Only. Las prendas se bajan en baldes, algunas prendas no tienen códigos, las facturas se hacen a mano y las cajeras no tienen lectores de barras. Todo esto, además de la mínima publicidad que hace la cadena está en aras de poder ofrecer algunos de los precios más bajos del mercado.
Esta estrategia de eficiencia analógica se complementa con una política de publicidad mínima. La marca prefiere ofrecer mercancía a precios muy competitivos, incluso por debajo del costo, como una “publicidad efectiva para el comprador”. El resultado es un activo intangible fundamental: la confianza y la cultura de marca. Expertos señalan que la marca “está en el corazón” de sus clientes y se ha ganado el 50% de la batalla digital, que es la confianza del usuario. Esta profunda lealtad del cliente se ha demostrado ser el amortiguador principal que permite a Only operar con una infraestructura tecnológica mínima.
¿Fue la Crisis de 2020 un Catalizador Inevitable para Only?
Aunque un sistema casi enteramente analógico como este funciona para mantener los precios bajos, la crisis del COVID-19 ha obligado a que la operatividad del Only fuera puesta en duda. La pandemia de 2020 actuó como un catalizador implacable, forzando a los negocios tradicionales a cuestionar su operatividad analógica. Para Only, el cierre de sus tiendas representó una amenaza directa a la continuidad del negocio y a la estabilidad de sus más de 1.200 empleados directos. La urgencia de asegurar los pagos y las operaciones llevó a la empresa a implementar un sistema de “ventas a distancia” de manera reactiva.
“La aproximación del Only [al entorno digital] está bien y se adapta a lo que sus compradores necesitan –afirma Emilia Ramírez, cofundadora de Nilo Business–, pero si estamos hablando de lo que implica estar en digital, hay que dejar la puerta abierta para una inversión y un desarrollo tecnológico que implemente todos los requerimientos y ventajas de un comercio digital“.
¿Cómo fue el primer paso de Almacenes Only hacia la digitalización?
Después de semanas de incertidumbre y de cientos de mensajes de apoyo en Facebook, Only finalmente lanzó abiertamente su programa de ventas a distancia el 29 de abril. El diablo está en los detalles, dice un refrán anglosajón, y es importante tener claro que los Almacenes Only no ofrecen ventas por Internet, sino ventas a distancia.
Resignados a no poder visitar los almacenes, muchos clientes –dentro de los que me incluyo– llenaron el formulario de ventas a distancia. El tiempo de respuesta no es inmediato, y a veces puede tardar algunos días, según testimonios de las personas en Facebook y X (antes Twitter), pero el Only siempre responde.
De antemano les agradecemos su comprensión y paciencia, debido a estas circunstancias inesperadas, hemos tenido que implementar un sistema completamente nuevo e inexplorado para nosotros en un muy corto tiempo […]
Almacenes Only en Facebook
No contesta una máquina ni un sistema automatizado, sino una trabajadora del Only por medio de WhatsApp. En la era de la Inteligencia artificial, de chatbots y de bases de datos automatizadas, todo el proceso de ventas a distancia está intermediado por WhatsApp pero dirigido por una persona. La digitalización del Only, aunque mediada por la tecnología, es casi todo menos digital.
Y aún así, entre procesos que ad portas de la Cuarta revolución industrial son casi impensables, Only no solo salió adelante, sino que se ganó incluso más el aprecio de los clientes. Comprando las camisetas blancas, recibiendo las fotos de los productos que tenían disponibles e incluso recibiendo recomendaciones, sentí por WhatsApp como si verdaderamente estuviera comprando en el Only de toda la vida.
Entonces, el primer movimiento digital de Only no fue una plataforma de e-commerce, sino una solución de ventas a distancia anunciada en abril de 2020 a través de Facebook. Este proceso se caracterizó por:
- Implementación rápida: Un sistema “completamente nuevo e inexplorado” implementado en muy corto tiempo.
- Mediación humana: Todo el proceso de ventas a distancia se canalizó por medio de WhatsApp, pero no con un chatbot o un sistema automatizado, sino con una trabajadora del Only.
- Experiencia personalizada: A pesar de la tecnología, los clientes sintieron que la compra por WhatsApp, incluyendo fotos de productos y recomendaciones, replicaba la experiencia de la tienda física.
Pros y contras del Modelo de Ventas por WhatsApp
| Ventajas (Pros) del MVP por WhatsApp | Desafíos (Contras) del MVP por WhatsApp (Contexto 2025) |
| Mantiene la atención personalizada y el “toque humano”. | Lenta curva de escalabilidad y altos costos de personal por transacción. |
| Bajo costo de implementación (Herramienta ya existente). | Tiempos de respuesta prolongados y dependencia de la paciencia del cliente. |
| Capitaliza la confianza y lealtad del cliente existente. | Nula o deficiente captura y análisis de datos estructurados para la inteligencia de negocio. |
| Permite la venta a distancia sin inversión en infraestructura e-commerce. | Experiencia no omnicanal; el canal digital sigue desconectado del sistema de inventario físico. |
¿Continuó Only con su estrategia de WhatsApp o migró al E-commerce postpandemia? Al Only es el único al que se le perdona
“Only es como esos abuelitos ‘imprudentes, necios’ a los cuales se les perdona todo. Gracias por su calidad, precios y atención. Nosotros entendemos y los apoyamos”, escribe Ángela Sarmiento en el muro de Almacenes Only en Facebook.
Para 2025, el sector retail global se encuentra en una fase de digitalización acelerada. Según un informe del portal de estadísticas Statista, se proyecta que el gasto mundial en tecnología para el sector retail alcanzará los 342.000 millones de dólares en 2025, en comparación con los 238.000 millones registrados en 2021. En este contexto, el análisis de Only requiere una actualización crítica sobre la sostenibilidad y la evolución de su modelo de ventas a distancia.
A pesar de la presión por la omnicanalidad, Almacenes Only no ha migrado a una plataforma masiva de comercio electrónico. El modelo de ventas por WhatsApp, que en 2020 se describió como una solución temporal hasta que “pase la crisis” , parece haberse consolidado como un canal de ventas alternativo. Esto indica que la empresa ha optado por mantener su estructura low-cost y evitar los gastos fijos asociados al desarrollo, mantenimiento, seguridad cibernética y operación logística de un e-commerce sofisticado.
“El Only es una marca que está en el corazón –dice Emilia Ramírez. Y al estar en el corazón y ser una marca tan nacional, tiene ganado de alguna manera el 50 % de las cosas que hay que ganarse en digital: la confianza del usuario“.
Sus procesos están lejos de ser optimizados, la movida hacia WhatsApp fue hecha a regañadientes y su atención digital podría ser mucho más rápida, pero el Only ha logrado de cierta forma mantener su propia cultura en el proceso de digitalización de las ventas. Más allá de los puros medios, la compañía se mantuvo a flote en los meses que estuvo cerrada y no ha traicionado su promesa de “ser líderes en calidad y precios bajos”.
Casi el 70 % de las compañías que inician una transformación digital fallan por distintos factores. Poniéndolo de otra manera, aunque estos primeros pasos todavía distan mucho del cambio cultural que requiere una verdadera Transformación Digital, Only ha triunfado en donde General Electric, Ford y P&G han fracasado. La pregunta a futuro es qué tan sostenible es el actual modelo. “El servicio de ventas a distancia todavía sigue, y seguirá hasta que pase la crisis”, dice Yolanda, una trabajadora de Only. Quisimos hablar con personal directivo de la empresa, pero por ahora no fue posible.
¿Puede el modelo de Only convertirse en un ejemplo Phygital de bajo costo en Colombia?
El futuro del retail en 2025 está dominado por el concepto Phygital, que fusiona las experiencias físicas y digitales de compra para crear un recorrido unificado para el cliente. Consultoras como EY señalan la omnicanalidad como una prioridad clave, y la predicción de IDC es que las tiendas físicas se convertirán en “centros de experiencia del cliente conectados.
Almacenes Only ya posee una experiencia de cliente física inmersiva y única, caracterizada por el ritual del balde y la atención personalizada. El desafío reside en enriquecer digitalmente esta experiencia sin desmantelar la eficiencia del modelo analógico. El Phygital ofrece la oportunidad de hacer que los puntos de contacto físicos (la tienda, los baldes, el personal) generen datos digitales útiles.
El principal obstáculo que enfrenta Only en el mediano plazo es la falta de análisis de datos estructurados, lo que impide estrategias de segmentación y decisión consciente. La implementación de soluciones Phygital low-cost permite abordar esta brecha.
¿Qué lecciones ofrece Almacenes Only a las Pymes de Colombia sobre resiliencia digital?
El caso de Almacenes Only, aunque extremo, se convierte en un modelo de pragmatismo digital invaluable para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) colombianas, que representan la mayoría del tejido empresarial y requieren estrategias ágiles para el entorno de 2025. El gobierno colombiano impulsa activamente programas como ‘Emprendimiento Digital 2025’ para fortalecer las economías locales.
La experiencia de Only valida el principio de comenzar con un MVP de bajo riesgo (WhatsApp). Sin embargo, la lección más profunda es que el éxito inicial de Only se debió a que logró entender la diferencia crítica entre digitalizar la relación con el cliente y digitalizar la operación interna. Priorizaron la relación, y la fidelidad del cliente que ya existía permitió que la lentitud de los procesos internos fuera tolerada.
Lecciones clave:
- Priorizar el cambio cultural sobre la tecnología: La transformación digital en las empresas latinoamericanas requiere en primer lugar un cambio cultural y formación en competencias digitales. Only ya tenía una cultura de servicio y confianza; solo necesitaba un medio. Las Pymes deben invertir en la mentalidad digital de sus equipos para asegurar la adopción de cualquier herramienta tecnológica.
- Tecnología como adaptación, no como reemplazo: La digitalización debe complementar los activos existentes (la atención humana, el conocimiento de productos), no eliminarlos. La solución debe adaptarse al perfil del consumidor, tal como Only lo hizo al usar WhatsApp, que se ajustaba al consumidor promedio de la marca.
- Capitalizar la confianza de marca (E-E-A-T): La credibilidad inquebrantable de Only minimizó los fallos de su plataforma digital inicial (“Al Only es el único al que se le perdona”). Las Pymes deben invertir en una base sólida de confianza y experiencia de cliente para que cualquier MVP o primer paso digital sea tolerado por el mercado.
- Enfoque pragmático en integración de sistemas: La digitalización de la PYME debe enfocarse en herramientas que generen eficiencia y visibilidad de datos. Esto incluye la integración de sistemas de gestión (ERP) y comercio electrónico personalizado basado en IA para mejorar la experiencia de compra y las ventas. El paso debe ser gradual: pasar de la factura a mano a un POS móvil, luego a un WMS básico, y finalmente a un ERP modular.
- Aprovechar iniciativas estatales: Las Pymes colombianas deben buscar activamente los programas de capacitación y acompañamiento ofrecidos por el Ministerio TIC e iNNpulsa, como el programa ‘Emprendimiento Digital 2025’, diseñado para fortalecer el talento y las habilidades de productividad en los territorios.
Hoy por hoy, además de su canal de WhatsApp, Almacenes Only fortalece también su presencia en redes sociales como TikTok, Instagram y Facebook, manteniendo su estilo clásico y la conexión con sus clientes. Pese a esto, es importante recalcar que los casos de triunfo en la movida hacia lo digital no pueden ser comparados de manera generalizada, sino que muchas veces los modelos funcionan solamente para casos específicos. “Las conexiones digitales se adaptan al perfil del consumidor –dice Emilia la cofundadora de Nilo Business–, el consumidor promedio del Only está feliz comprando por WhatsApp, y muy seguramente no tenga que migrar a algo más. Esto es muy diferente de lo que se le pide a una empresa como Rappi o Amazon. Son diferentes grupos, diferentes maneras de conexión y diferentes modelos de negocio“.
Los baldes no han cambiado, y la atención de las mujeres que trabajan allí sigue siendo la misma que por 66 años han suplido las necesidades de los bogotanos. Es fundamental pensar en el negocio a futuro, en mejorar las ventas por medios digitales, en optimizar procesos tecnológicos para mantener precios bajos pero ofreciendo nuevos servicios. Por ahora, sin embargo, larga vida al Only y a su ‘cuasi transformación digital’.
