“Los modelos de riesgo son lo que más se está viendo impactado en este momento para poder devolverle al cliente lo que espera, y no simplemente ofrecerle un producto financiero un poco forzado”. Con esta visión, Alejandro Mejía Cuartas, head de Marketplace en Bancolombia, definió una tendencia creciente del comercio digital: la transición de la oferta masiva hacia la personalización basada en datos e Inteligencia Artificial (IA).
Estas declaraciones se dieron durante el panel ‘El ecosistema como motor de crecimiento: los negocios que crecen no lo hacen solos’, realizado en la mañana del eCommerce Day Colombia 2026. El espacio contó también con la participación de Pablo Montoya, director comercial de Marketplace en Mercado Libre Colombia, y Patricio Romeo, director de logística en Falabella.
Según lo expuesto en la charla, el futuro de los marketplaces ya no se mide únicamente por el volumen de transacciones, sino por el nivel de integración entre sus actores. La tendencia apunta hacia un modelo en el que la banca, el retail y la logística convergen de forma invisible, permitiendo que el consumidor resuelva necesidades complejas, desde la compra de víveres hasta la adquisición de vivienda, en un solo flujo digital.
“Realmente, para nosotros el cliente no cambió, sigue siendo el mismo, pero es un cliente que cada vez es más maduro y que necesita experiencias de punta a punta”, afirmó Mejía. El vocero recordó que los bancos pasaron de intervenir solo al final del proceso de compra, como proveedores de crédito o medios de pago, a acompañar al cliente durante toda su experiencia.
De esta forma, el foco actual está en ofrecer soluciones integradas en momentos clave, como la compra de vivienda, mediante un modelo de ‘banca invisible’, en el que el usuario resuelve sus necesidades de forma fluida y sin percibir en qué momento interviene la entidad financiera, destacó el directivo.
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Inteligencia Artificial y la economía del dato
Más allá del componente financiero, el horizonte de los marketplaces está marcado por una IA que pasó de ser una promesa a convertirse en motor de innovación, destacó Pablo Montoya, quien señaló que esta tecnología ya permite realizar tareas de análisis y predicción que antes eran imposibles.
“Lo que estamos haciendo hoy con el equipo hace un mes y medio no teníamos cómo hacerlo. Entonces, la capacidad de saber qué vamos a poder estar haciendo en tres meses no estoy seguro de que hoy la conozcamos”, afirmó Montoya.
Según explicó, la integración de herramientas propias de IA en un solo entorno permite procesar millones de datos en minutos y eliminar tareas operativas como la revisión de archivos, el análisis manual o la construcción de presentaciones. Esto ha llevado a los equipos a replantear dónde generan valor las personas y cómo transformar los datos en resultados concretos para el negocio.
Montoya destacó que la IA no se está utilizando únicamente para acelerar procesos existentes, sino para habilitar capacidades que antes eran inviables, especialmente en áreas como logística, forecasting y análisis de comportamiento de vendedores. También señaló que la tecnología fortalece la toma de decisiones tanto para compradores como para vendedores, mejorando variables como disponibilidad de productos, precios, logística y medios de pago.
Para el vocero, el principal cambio está en la velocidad de ejecución y en la capacidad de convertir decisiones en acciones inmediatas dentro del ecosistema de comercio electrónico. Sin embargo, advirtió que el éxito de estos algoritmos depende de la calidad de la información recolectada.
La madurez operativa y logística
La promesa comercial de los ecosistemas es tan fuerte como la operación que la respalda. Patricio Romeo, director de logística en Falabella, afirmó que la colaboración se materializa en la última milla y en la orquestación omnicanal. Para el directivo, el objetivo es “desarrollar soluciones reales para problemas reales” mediante una red que integre lo físico con lo digital.
En este entorno, la logística actúa como el brazo ejecutor de la promesa comercial. Romeo señaló que la colaboración dentro del ecosistema se gana en la operación física. Además, explicó que la IA aplicada a modelos de recomendación permite que cada punto de contacto con el cliente sea coherente con sus necesidades reales.
La apuesta futura es que las grandes redes logísticas se abran cada vez más a terceros, permitiendo que incluso pequeños vendedores accedan a capacidades de entrega de clase mundial. Este entorno colaborativo exige que los marketplaces funcionen como centros de servicios integrales.
Todo esto, aclaró Romeo, debe construirse alrededor del valor generado por la información que circula diariamente en estas plataformas. “Cuiden, protejan y desarrollen los datos, porque eso es lo que los va a hacer crecer muy rápido”, concluyó. Para los panelistas, el futuro pertenece a quienes logren transformar esos datos en experiencias de compra personalizadas y seguras.
