El cierre de 2025 presenta una radiografía compleja para el mercado colombiano. Según el informe Consumer Outlook: Guide to 2026 de NielsenIQ (NIQ), el tejido empresarial se enfrenta a un consumidor mayoritariamente “cauteloso” que, aunque ha frenado el gasto en bienes durables, mantiene una expectativa de recuperación para el próximo ciclo fiscal. Para los líderes de tecnología y finanzas, comprender esta dualidad es vital para ajustar las estrategias de retención y volumen.
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¿Cuál es el perfil financiero del colombiano actual?
La segmentación del mercado revela que el 38 % de los encuestados se identifica como un “colombiano cauteloso“, mientras que un 26 % se define como “luchador” y un 18 % como “en recuperación”. Es un dato crítico para las proyecciones de ventas: solo el 6% se percibe como “exitoso” con capacidad de gasto sin restricciones.
Este comportamiento responde a una percepción de estancamiento o deterioro. El 36 % de la población señala que su situación económica es igual a la de hace un año, y un 2 8% afirma estar peor. Los factores macroeconómicos que impulsan esta cautela son claros: el 65 % atribuye su desmejora al aumento del costo de vida, seguido por la inseguridad laboral (43 %) y la desaceleración económica (36 %). Cabe destacar que la preocupación por la inestabilidad laboral en Colombia supera el promedio de Latinoamérica, situado en el 38 %.
¿Cómo impacta la brecha de género en la fuerza laboral?
Para los directivos de Recursos Humanos y estrategias de ESG, el informe arroja una alerta significativa sobre la disparidad de género. La pérdida de empleo o ingresos en los últimos tres años ha afectado al 34 % de las mujeres, frente a un 19% de los hombres.
Esta realidad se traduce en las preocupaciones a corto plazo: la seguridad laboral es una prioridad angustiante para el 12 % de las mujeres (su segunda mayor preocupación), mientras que para los hombres ocupa el cuarto lugar con un 8 %. Además, la desaceleración económica es percibida de forma distinta: preocupa al 48 % de los hombres frente a solo un 22 % de las mujeres.
¿Dónde se contraerá el gasto y qué oportunidades persisten?
La “tijera” en el presupuesto de los hogares afectará directamente a sectores de entretenimiento y tecnología de consumo masivo. Los colombianos planean reducir gastos en los próximos 12 meses en:
- Comidas fuera de casa: 46 %.
- Entretenimiento (cine, eventos): 45 %.
- Electrodomésticos grandes (Línea blanca y TV): 44 %.
- Domicilios (Delivery): 43%.
El recorte en la intención de compra de electrodomésticos (44 %) es superior al promedio regional del 39 %, lo que exige a la industria tecnológica revaluar sus proyecciones de demanda para 2026.
Sin embargo, hay “santuarios” de inversión que no se tocarán, lo que sugiere estabilidad para sectores de servicios esenciales: solo el 14 % planea reducir gastos en educación y un 16 % en atención médica.
¿Qué visión estratégica deben adoptar las empresas para 2026?
A pesar de la contracción actual, el sentimiento de mercado a futuro es positivo. El 61 % de los colombianos cree que su situación financiera mejorará a principios de 2026. Curiosamente, aunque las mujeres enfrentan una realidad más dura, son más optimistas: el 66 % prevé una mejora, comparado con el 57 % de los hombres.
Para capitalizar este optimismo y la cautela simultánea, Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicaciones y responsable de Marketing Global COE en NIQ, ofrece una directriz clara para las marcas: “El crecimiento de las marcas depende del volumen: captar viajes y cestas mediante una gama de productos más precisa, innovación y ofertas de marcas propias que estiren más el limitado presupuesto discrecional. A pesar de la creciente cautela de los consumidores, las marcas pueden ganarse su lealtad generando confianza y ofreciendo valor más allá del precio”.
El mensaje para la alta gerencia es conciso: 2026 será un año para competir con eficiencia, innovación en el portafolio y construcción de confianza, más que una guerra de precios tradicional.
