Por: Paola Restrepo Ospina
Directora, IAB Colombia
¿Está todo esto reservado para las grandes empresas con presupuestos altos? Todo lo contrario
Si pudiera priorizar una sola decisión digital para Colombia entre 2026 y 2030, sería crear un programa nacional de formación acreditada en marketing y publicidad digital para empresas, con énfasis en las pymes. El conocimiento debe traducirse rápidamente en Transformación Digital real y en resultados de negocio, no quedarse en una capacitación teórica ni en un certificado para colgar en la pared.
El punto de partida es contundente. Según el más reciente Reporte de Inversión en Publicidad Digital de IAB Colombia, la inversión en el país alcanzó los 3,04 billones de pesos en 2025, creció 7,6 % frente al año anterior y representó el 59 % de la inversión total en medios. Las redes sociales concentraron cerca del 30 % del mercado digital, seguidas por el video digital, search y display.
En el mundo vemos lo que ocurre en los países que adoptaron tempranamente estas tendencias. En Estados Unidos y Europa Occidental, la publicidad digital ya representa más del 70 % de la inversión publicitaria total. Países como Reino Unido, Alemania y Corea del Sur muestran, además, que las empresas que invierten con decisión en marketing digital alcanzan tasas de crecimiento superiores a las que permanecen en modelos tradicionales.
Colombia puede avanzar con una alianza liderada por los ministerios TIC y de Comercio, Industria y Turismo, junto con el SENA, cámaras de comercio regionales, IAB Colombia, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y empresas del sector. Ya existen capacidades, programas y centros de formación. El reto es conectarlos alrededor de un mismo propósito, con una metodología común y resultados comparables.
La primera acción podría comenzar en 2026: un piloto en 5 ciudades para formar y certificar 500 pymes. La selección debería incluir empresas de distintos tamaños, sectores y niveles de madurez digital, tanto de ciudades principales como intermedias. Antes de iniciar se establecería una línea base y, durante el primer año, se mediría cuántas mejoran su presencia digital, cuántas comienzan a vender por canales digitales y cuáles logran avances en clientes, conversión, ventas y retorno de la inversión.
El marketing y la publicidad no son solo las redes sociales. La formación debe enseñar a construir una estrategia, conocer a las audiencias, producir contenidos, administrar presupuestos, interpretar métricas y tomar decisiones. También debe acercar a las empresas, según sus necesidades y posibilidades, a tendencias como la televisión conectada (CTV), digital out-of-home, influencer marketing y retail media, así como al uso responsable de la Inteligencia Artificial y los datos.
La Inteligencia Artificial permite personalizar experiencias, anticipar comportamientos y optimizar campañas en tiempo real. Los datos propios, obtenidos con autorización y utilizados con transparencia, ayudan a conocer mejor al cliente en un entorno en el que la privacidad tiene cada vez más peso. Bien aplicadas, estas capacidades pueden reducir costos, mejorar decisiones y ampliar las posibilidades de los anunciantes pequeños.
¿Está todo esto reservado para las grandes empresas con presupuestos altos? Todo lo contrario. La publicidad digital es una de las herramientas que más ha democratizado la competencia. Antes, anunciarse en televisión o en un medio nacional exigía una inversión fuera del alcance de un negocio pequeño. Hoy, un negocio local puede anunciar en redes sociales, aparecer en Google, vender en WhatsApp Business o en un marketplace con presupuesto de unos pocos pesos y con métricas claras. Pero esa posibilidad solo se convierte en una ventaja cuando existe conocimiento para decidir dónde invertir y cómo evaluar los resultados.
El impacto puede ir mucho más allá de una campaña. Una pyme que llega a nuevos clientes, vende más y aprende a medir su inversión tiene mejores condiciones para crecer, sostener empleos y crear otros. Si estas capacidades llegan a negocios locales y regiones con menos acceso a conocimiento especializado, la publicidad digital también puede ayudar a ampliar la participación en la economía digital.
Desde IAB Colombia podemos poner al servicio del piloto nuestra experiencia en formación, acreditaciones, certificaciones, medición y conocimiento de las tendencias de la industria. También podemos convocar a plataformas, agencias, medios, anunciantes y otros actores para aportar contenidos, mentores y casos prácticos. Junto con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, sería posible integrar el aprendizaje sobre marketing y publicidad con la apertura efectiva de canales de venta digital.
Al cabo de 4 años, el país no debería presentar únicamente el número de personas capacitadas. Tendría que mostrar resultados concretos de digitalización y crecimiento empresarial: empresas que encontraron clientes, abrieron mercados, aumentaron ventas y tomaron mejores decisiones con datos. Ese es el paso que debemos dar para que una frase conocida deje de ser una advertencia y se convierta en una oportunidad: quien no está en digital, no está en el mercado.
«Quien no está en digital, no está en el mercado»
5 puntos clave
- Colombia debe crear un programa nacional acreditado de marketing y publicidad digital para pymes.
- Un piloto en 5 ciudades puede formar y certificar inicialmente a 500 empresas.
- El éxito de los programas debe medirse en ventas, clientes y canales digitales, no solo en personas capacitadas.
- IAB Colombia puede aportar formación, certificación, medición y articulación con la industria.
- La publicidad digital permite que negocios pequeños compitan con alcance y métricas antes reservados a grandes anunciantes.
Nota editorial de Voces TIC: Para ampliar esta discusión sobre software, pymes y adopción de IA, vea «Ningún gran reto de Colombia se resolverá sin tecnología», de Ximena Duque y «Cerrar la brecha de preparación: la decisión digital que Colombia debe tomar entre 2026 y 2030», de Mario Castaño.