Una de las lecciones más grandes que ha dejado el periodo de pandemia y cuarentena ha sido el cambio en los hábitos de consumo de los colombianos. Antes de la pandemia, la economía y la cultura colombiana tenía como protagonistas objetos como las tiendas de barrio, la ‘ñapa’ y el regateo, que han cambiado por completo en el ambiente digital. Aunque pudiera pensarse que estos modelos desaparecen o que pasa por un tema generacional, lo cierto es que Colombia tiene particularidades que han hecho que su proceso de transformación digital sea un poco distinta a la de otros países.

Justamente esta es la premisa de Camilo Herrera, conferencista del reciente Claro Tech Summit 4.0 y fundador de Raddar, un ThinkTank de pensamiento económico y de comportamiento de consumidores. Según Herrera, si comparamos a Colombia en términos de números puros, lo cierto es que el país no sobresale, pero la realidad es que el país entero ha estado sometido a un fuerte proceso de cambio y digitalización muy diferente al de otros países, incluso dentro de la misma región.

El reto de la conectividad

Para hablar de digitalización, es necesario primero todo también entender que todavía no estamos hablando en términos universales. Si bien la penetración de dispositivos como los teléfonos y las redes móviles son alentadores, Herrera explicó que apenas el 42 % de personas en el mundo están conectadas. “La tecnología no es para todos. Tenemos un camino por recorrer muy grande”, explicó.

Este entendimiento pone de cierta forma una primera barrera de entrada para poder hablar de la tecnología como un bien verdaderamente global. Otro obstáculo importante, dice Herrera, es que la gran mayoría de los contenidos en Internet están escritos en inglés, mientras que el número de contenidos en español palidece.

Camilo Herrera. Imagen: Claro

Según cifras de Raddar, la iniciativa de Herrera, en Colombia el 0,7 % de las personas de ingresos bajos está realizando transacciones por Internet. En contraste, el 3 % de las personas de ingresos altos realizan transacciones por Internet. Aunque la cifra suena dispareja, el asunto se vuelve más parejo cuando incluimos que los ciudadanos de ingresos bajos representan el 50 % de la población, comparado con el 10 % de los de ingresos altos.

Si bien las cifras de Herrera son más significativas de lo que sugieren a primera vista, sirven para mostrar que todavía existe una brecha importante de conectividad y alfabetización digital. “Tenemos un problema de acceso, tenemos un problema de idioma, un problema de redes. Pero la posibilidad de crecimiento es gigante”, explica Herrera.

Pese a esto, hoy por hoy el 21 % del consumo de los colombianos es digital, y en general el 2,5 % de los gastos de las familias colombianas está centrado en el comercio en línea. Incluso con estos obstáculos, Colombia ha logrado llevar a cabo una digitalización importante que no puede ser explicada simplemente con cifras. 

Más allá de generaciones importadas

En los estudios de mercado, tal vez uno de los puntos más importantes ha sido la segmentación basada en la edad, lo que en algunos casos también se llaman generaciones. Colombia ha adoptado en gran medida las clasificaciones de países como Estados Unidos, segmentando y utilizando nombres como la Generación X, los Baby Boomers y los Millennials.

Aunque estos nombres son útiles, Herrera explica que no alcanzan a abarcar toda la realidad colombiana. Si nos dejáramos llevar por estereotipos, el sentido común dictaría que la generación Boomer es poco o nada digital, mientras que otras como los millennials son casi exclusivamente digitales. Pese a esto, la realidad suele ser mucho más complicada.

Herrera explica que Colombia es un país en donde la hibridación ha sido mucho más amplia que en otros países.  El ejecutivo explica que, por ejemplo, no es raro ver a abuelitas colombianas en Facebook o viendo videos en TikTok, así como tampoco es extraño ver a personas jóvenes que prefieren ir físicamente a las tiendas para adquirir productos. Una lección grande de la pandemia es que los colombianos, como muchos otros, hemos aprendido a mezclar lo físico y lo digital.

“Usted está en lo físico y en lo digital al mismo tiempo. Nos tocó entender que una de las cosas que nos deja este mundo de la digitalización muy profundas es que aprendimos a hibridar”.

Justamente por esta diferenciación del consumidor colombiano es que han nacido tantos emprendimientos que soluciones problemas ‘a la colombiana’. Herrera explica que incluso Amazon, siendo el gigante del comercio electrónico, no ha podido entender que el consumidor colombiano sigue prefiriendo hacer pagos en efectivo que con tarjetas de crédito, incluso si plataformas como PSE continúan ganando terreno. Así mismo, plataformas como Nequi y Daviplata se han destacado porque logran crear un puente entre las necesidades del consumidor colombiano y la tecnología.

“Entre la tierrita nos entendemos”, dice Herrera, quien además también recalca que entender los nichos culturales de cada país y mercado representa una ventaja tremenda a la hora de crear innovación. “No le puedo decir al colombiano que deje de ser colombiano”, agrega.

Colombia con miras hacia el futuro

Estas particularidades de Colombia han permitido que el país se desarrolle rápidamente en algunos sectores mientras que en otros se queda rezagado. La brecha de la conectividad rural en el país es una problemática que poco a poco disminuye, pero al mismo tiempo el país ha estado a la vanguardia en materias digitales como la Inteligencia Artificial, las Fintech y el comercio electrónico.

“Hay un e-commerce a la colombiana que los estadounidenses no entienden”, afirma. Más allá de intentar asignar categorías importadas o de intentar segmentar, tal vez uno de los puntos importantes de la pandemia ha sido que, sin importar la edad, el consumo digital y de aplicaciones ha aumentado tremendamente. “El 60 % de las transacciones bancarias en 2021 se dieron por celular”, dice Herrera, quien también agrega que la única constante después de la pandemia será la hibridación física y digital de procesos cotidianos.

El consumidor colombiano, al igual que el global, existirá con presencia en los mundos digitales y físicos. Las tiendas de barrio y los centros comerciales no desaparecerán por culpa de los millennials, y las generaciones mayores ya se han subido al tren de las plataformas digitales. “Eso fue lo que nos dejó la pandemia. Una transformación total de los hogares en sus momentos de compra y de consumo”.


Imagen principal: Leandro Loureiro (Unsplash)