Una delle più grandi lezioni lasciate dalla pandemia e dal periodo di quarantena è stato il cambiamento delle abitudini di consumo dei colombiani. Prima della pandemia, l'economia e la cultura colombiana avevano come protagonisti oggetti come i negozi di quartiere, la 'ñapa' e la contrattazione, che sono cambiati completamente nell'ambiente digitale. Sebbene si possa pensare che questi modelli stiano scomparendo o che sia dovuto a un problema generazionale, La verità è che la Colombia ha delle peculiarità che hanno reso il suo processo di trasformazione digitale un po' diverso da quello di altri paesi.
Questa è precisamente la premessa di Camilo Herrera, relatore al recente Claro Tech Summit 4.0 e Fondatore di Raddar, un ThinkTank per il pensiero economico e il comportamento dei consumatori. Secondo Herrera, se confrontiamo la Colombia in termini di numeri puri, la verità è che il Paese non spicca, ma la realtà è che l'intero Paese è stato sottoposto a un forte processo di cambiamento e digitalizzazione molto diverso da quello di altri Paesi, anche all'interno della stessa regione.
La sfida della connettività
Per parlare di digitalizzazione bisogna innanzitutto capire anche che non stiamo ancora parlando in termini universali. Nonostante la penetrazione di dispositivi come telefoni e reti mobili sia incoraggiante, Herrera ha spiegato che solo il 42% delle persone nel mondo è connesso. “La tecnologia non è per tutti. Abbiamo una lunga strada da percorrere." ha detto.
Questa comprensione pone in un certo senso una prima barriera all'ingresso per poter parlare di tecnologia come un vero bene globale. Un altro grande ostacolo, afferma Herrera, è che la stragrande maggioranza dei contenuti su Internet è scritta in inglese, mentre il numero di contenuti in spagnolo impallidisce.
Secondo i dati di Raddar, l'iniziativa di Herrera, in Colombia lo 0,7% delle persone a basso reddito effettua transazioni su Internet. Al contrario, il 3% delle persone ad alto reddito effettua transazioni su Internet. Sebbene il numero sembri disomogeneo, la questione diventa ancora più equilibrata se includiamo che i cittadini a basso reddito costituiscono il 50% della popolazione, rispetto al 10% dei cittadini ad alto reddito.
Sebbene le cifre di Herrera siano più significative di quanto suggeriscano a prima vista, servono a dimostrare che esiste ancora un divario significativo nella connettività e nell'alfabetizzazione digitale. “Abbiamo un problema di accesso, abbiamo un problema di lingua, un problema di rete. Ma la possibilità di crescita è enorme”spiega Herrera.
Nonostante ciò, oggi il 21% dei consumi colombiani è digitale, e in generale il 2,5% della spesa delle famiglie colombiane è focalizzata sul commercio online. Nonostante questi ostacoli, la Colombia è riuscita a realizzare un'importante digitalizzazione che non può essere spiegata semplicemente con i numeri.
Oltre le generazioni importate
Negli studi di mercato forse uno dei punti più importanti è stata la segmentazione in base all'età, che in alcuni casi vengono anche chiamate generazioni. La Colombia ha ampiamente adottato le classificazioni di paesi come gli Stati Uniti, segmentando e utilizzando nomi come Generazione X, Baby Boomer e Millennials.
Sebbene questi nomi siano utili, Herrera spiega che non coprono l'intera realtà colombiana. Se dovessimo lasciarci trasportare dagli stereotipi, il buon senso direbbe che la generazione Boomer è poco o per niente digitale, mentre altri come il Millennials sono quasi esclusivamente digitali. Nonostante ciò, la realtà è solitamente molto più complicata.
Herrera spiega che la Colombia è un paese in cui l'ibridazione è stata molto più ampia che in altri paesi. Il dirigente spiega che, ad esempio, non è raro vedere nonnine colombiane su Facebook o guardare video su TikTok, così come non è raro vedere giovani che preferiscono recarsi fisicamente nei negozi per acquistare i prodotti. Una grande lezione della pandemia è che i colombiani, come molti altri, hanno imparato a mescolare il fisico e il digitale.
“Sei nel fisico e nel digitale allo stesso tempo. Dovevamo capire che una delle cose che questo mondo della digitalizzazione ci lascia molto in profondità è che abbiamo imparato a ibridarci”.
È proprio a causa di questa differenziazione del consumatore colombiano che sono nate tante imprese che risolvono i problemi in 'stile colombiano'. Herrera spiega che anche Amazon, essendo il colosso del commercio elettronico, non è riuscita a capire che il consumatore colombiano preferisce ancora effettuare pagamenti in contanti piuttosto che con carte di credito, anche se piattaforme come PSE continuano a guadagnare terreno. Allo stesso modo, piattaforme come Nequi e Daviplata si sono distinte perché riescono a creare un ponte tra le esigenze del consumatore colombiano e la tecnologia.
“Tra la terra ci capiamo”, dice Herrera, che sottolinea anche che la comprensione delle nicchie culturali di ogni paese e mercato rappresenta un enorme vantaggio quando si tratta di creare innovazione. "Non posso dire al colombiano di smettere di essere colombiano", Inserisci.
Colombia che guarda al futuro
Queste peculiarità della Colombia hanno permesso al paese di svilupparsi rapidamente in alcuni settori mentre in altri è in ritardo. Il divario di connettività rurale nel Paese è un problema che sta gradualmente diminuendo, ma allo stesso tempo il Paese è stato in prima linea su questioni digitali come Intelligenza Artificiale, Fintech e commercio elettronico.
“Esiste un e-commerce in stile colombiano che gli americani non capiscono”, afferma. Al di là del tentativo di assegnare categorie importate o di segmentare, forse uno dei punti importanti della pandemia è stato che, indipendentemente dall'età, il consumo di applicazioni digitali e digitali è aumentato enormemente. "Il 60% delle transazioni bancarie nel 2021 sono state effettuate tramite cellulare", dice Herrera, che aggiunge anche che l'unica costante dopo la pandemia sarà l'ibridazione fisica e digitale dei processi quotidiani.
Il consumatore colombiano, come quello globale, esisterà con una presenza nel mondo digitale e fisico. I minimarket e i centri commerciali non scompariranno a causa del Millennials, e le generazioni più anziane sono già salite sul carro della piattaforma digitale. “Questo è ciò che ci ha lasciato la pandemia. Una trasformazione totale delle case nei loro momenti di acquisto e di consumo”.
Immagine principale: Leandro Loureiro (Unsplash)
