En los últimos años se ha visto un aumento en las estrategias diseñadas para captar y retener la atención de las personas, de hecho se habla abiertamente de que vivimos en dentro de la ‘economía de la atención’, que se desarrolla en un entorno de abundancia de información, en el que la atención de las personas se convierte en un recurso escaso y valioso.
¿Cómo captar y retener la atención de los usuarios?, esto se ha convertido en una prioridad para empresas, medios de comunicación, y plataformas digitales. En la búsqueda de esa respuesta algunas organizaciones han llegado a realizar prácticas cuestionables que impactan la confianza y la privacidad del usuario.
Según el informe “The Attention Economy – Unlocking the Currency of Attention” de Dentsu, en los últimos años se ha visto un aumento en las estrategias diseñadas para captar y retener la atención del consumidor, lo que plantea preguntas sobre la ética detrás de estas tácticas.
De acuerdo con Andrés Castillo, chief media officer de Dentsu Media: “la agencia ha realizado un programa de investigación global los últimos 5 años sobre la economía de la atención, proporcionado un conjunto de datos al respecto, llegando a medir no sólo la atención prestada, sino el efecto de esta en la gente”.
El informe analiza cómo las marcas están compitiendo por la atención de los consumidores en un mercado fragmentado y digitalizado. En Colombia, esta dinámica se intensifica, con empresas adoptando técnicas avanzadas como la personalización basada en datos y la optimización de la experiencia del usuario para maximizar la relevancia y el impacto de sus mensajes.
Retos frente a la economía de la atención
La atención se encuentra ligada a la data, por lo que según el Consumer Privacy Report 2023 de Cisco, el 90 % de los encuestados expresó preocupación sobre la privacidad en línea. Esta creciente inquietud ha llevado a un llamado por parte de la ciudadanía y organizaciones relacionadas con la defensa de los derechos digitales, para una mayor transparencia y regulación en las prácticas de captación de atención.
Las empresas que operan en la economía de la atención enfrentan varios dilemas éticos al tratar de captar y retener la atención de los usuarios. Estos dilemas surgen porque las estrategias diseñadas para maximizar la participación y el compromiso de los usuarios pueden entrar en conflicto con la privacidad, el bienestar y la autonomía de los mismos. Algunos de los dilemas éticos más destacados incluyen:
- Manipulación vs. autonomía del usuario: Diseñar interfaces y experiencias que maximicen el tiempo de uso (como el scroll infinito o las notificaciones constantes) puede ser efectivo para captar atención, pero a menudo a expensas de la autonomía del usuario, llevándole a comportamientos adictivos o impulsivos. ¿Hasta qué punto es ético diseñar productos que exploten las vulnerabilidades cognitivas de los usuarios?
- Privacidad vs. personalización: Las empresas recopilan grandes cantidades de datos para personalizar el contenido y los anuncios. Sin embargo, esta recopilación masiva de datos plantea preocupaciones sobre la privacidad y el uso indebido de la información personal. ¿Es moralmente aceptable priorizar la personalización a costa de la privacidad del usuario, especialmente cuando los usuarios no siempre comprenden completamente cómo se usan sus datos?¿Cuáles son los datos relevantes de cara al servicio o producto ofrecido?
- Enganche vs. bienestar: Las plataformas pueden diseñar productos que sean altamente adictivos para mantener a los usuarios comprometidos, pero esto puede tener consecuencias negativas para el bienestar mental y emocional del usuario. ¿Es ético crear experiencias que prioricen el tiempo de pantalla sobre el bienestar del usuario, especialmente cuando se sabe que el uso excesivo de la tecnología puede llevar a problemas como ansiedad o depresión?
- Monetización vs. valor intrínseco: La necesidad de generar ingresos a través de la atención puede llevar a la creación de contenido sensacionalista, superficial o diseñado para provocar emociones fuertes, en lugar de contenido que realmente aporte valor a los usuarios. ¿Hasta qué punto deben las empresas equilibrar la búsqueda de ingresos con la responsabilidad de proporcionar contenido de calidad y valor real?
- Acceso vs. exclusión: Las estrategias de retención de usuarios a veces pueden crear entornos que son más accesibles para ciertos grupos (por ejemplo, aquellos que pueden pasar más tiempo en línea) mientras excluyen a otros, como personas con discapacidades o quienes tienen un acceso limitado a internet. ¿Cómo pueden las empresas garantizar que sus estrategias para captar atención no perpetúen desigualdades o excluyan a ciertos grupos?
- Publicidad intrusiva vs. experiencia de usuario: La necesidad de ingresos publicitarios puede llevar a la inclusión de anuncios intrusivos a menudo de manera molesta.¿Es justo comprometer la experiencia del usuario en nombre de la monetización, y cómo pueden las empresas encontrar un equilibrio?
- Control algorítmico vs. diversidad de contenidos: Los algoritmos que priorizan contenido basado en el engagement pueden crear cámaras de eco y burbujas de filtro, limitando la exposición de los usuarios a una diversidad de perspectivas.¿Es ético permitir que los algoritmos determinen qué contenido se muestra, si esto puede limitar la diversidad de ideas y contribuir a la polarización social?
Buenas prácticas empresariales en la economía de la atención
En respuesta a estas preocupaciones, las empresas están adoptando un enfoque más ético y transparente hacia la economía de la atención, con la implementación de políticas estrictas de protección de datos y educando a los consumidores sobre cómo manejar su propia exposición digital. Este tipo de acciones fortalece la confianza de las personas usuarias y posiciona a las marcas como líderes en un mercado cada vez más consciente de la ética digital.
“El uso indiscriminado de datos personales y las estrategias de manipulación sutil plantean serias preocupaciones éticas entre los consumidores y los reguladores, por lo que Dentsu se encuentra reuniendo clientes y propietarios de medios para resolver las brechas entre las métricas que usan las compañías, y el comportamiento humano”, indica Juan Camilo Suarez, CEO de Dentsu Media. “Sin embargo, sabemos que estamos en un punto de inflexión, por lo que estamos trabajando para ayudar a construir un panorama publicitario más justo y transparente con las personas” finalizó.
La data y su manejo para generar atención se encuentran en el punto de mira de la Superintendencia Financiera, ya que impuso un límite de 15 días hábiles para resolver peticiones, quejas o reclamos relacionados con el derecho de habeas data.
Con esto se busca equilibrar la innovación digital con la protección de los derechos individuales.
Adicionalmente, las empresas pueden armonizar sus prácticas de cara a sus objetivos de negocio, sin trasgredir los derechos de los usuarios con pautas como:
- Transparencia en el uso de datos, con claridad en las políticas de privacidad y consentimiento informado.
- Diseño ético y centrado en el usuario, evitando técnicas de manipulación y prácticas como los “dark patterns” (patrones oscuros) que engañan o manipulan a los usuarios para que tomen decisiones involuntarias.; y promoviendo la autonomía del usuario
- Contenido responsable, priorizando la calidad sobre la cantidad y fomentando el bienestar digital.
- Publicidad ética, relevante y no intrusiva.
- Protección de datos, minimizando la recopilación de datos, limitándose a solo los que sean estrictamente necesarios para proporcionar el servicio o producto; e implementando medidas robustas de seguridad.
- Educación y concientización, fomentando la alfabetización y la corresponsabilidad digital.
