«Influenciadores» es una de esas palabras muy repetidas hoy en día, aún poco entendida y con un futuro no muy claro. Recientemente se han hecho más comunes los casos de influenciadores descubiertos en mentiras o cuyos resultados no favorecen a las marcas que los contratan. Entonces comienza a moverse todo tipo de teorías y surge una pregunta fundamental: ¿Qué va a pasar con ellos?

Credibilidad, comunidad y control son elementos innegociables en el mundo de los influenciadores. Pero antes de profundizar en estas ideas vamos a aclarar algunos puntos. Para hacerlo, hablamos con conocedores del tema, que lo han investigado, trabajan en él y cuyas opiniones son relevantes; no los buscamos por su número de seguidores.

¿Qué es un influenciador?

Vale destacar que los influenciadores no son nuevos, que han existido desde tiempos inmemorables, manifestándose en distintos escenarios. Hoy cobran reconocimiento masivo gracias a las redes sociales (aunque no existen solamente en ellas) y debido a la variedad de comunidades en las que ejercen influencia.

Sin embargo, muchas de las definiciones que aparecen en medios especializados apuntan a la cantidad de seguidores, interacciones y likes para definirlos, pero justamente esa es la parte de la ecuación que a la postre puede no sustentar valores como la credibilidad y la influencia real que ejercen. Mauricio Jaramillo, director de Impacto TIC, nos da unas características más precisas:

Un influenciador no es sinónimo de alguien famoso, no es sinónimo de muchos seguidores ni de una estrella virtual, tampoco es un embajador de marcas. Un influenciador es alguien que influye en su pequeña comunidad; el influenciador de verdad tiene una voz propia, no es un catálogo de clientes, y le aporta a lo que quiera transmitir y genera efectos en su audiencia.

Así las cosas, una cuenta de lutería (la construcción de instrumentos musicales, especialmente los de cuerda) puede no tener 10 mil seguidores, pero si se posiciona dentro de su comunidad es influenciadora. Del mismo modo, aunque en el sentido contrario –nunca mejor utilizada esta frase–, una cuenta con 10.000 seguidores que habla de una variedad de temas (hoy a favor del fracking, mañana en contra del aborto, hace un mes del último teléfono y así), no necesariamente es influenciadora.

Entonces, a partir de este contexto y del concepto de Jaramillo, podemos definir un influenciador como una persona que tiene conocimiento suficiente sobre un tema, que le otorga autoridad y credibilidad para hablar sobre él a título propio y de esta manera influir o generar un efecto en la posición de sus audiencias acerca de dicho tema.

Esta capacidad de generar un efecto es la que ha llamado la atención de compañías que buscan influenciadores para promover sus productos o servicios a través de las redes sociales, pues consideran que una gran cantidad de seguidores puede garantizar el éxito de una campaña. Pero también hay que dejar claro que no todo influenciador está relacionado con la publicidad y, de nuevo, que la cantidad de seguidores, interacciones o likes no necesariamente es sinónimo de más ventas.

¿Qué es lo que está pasando?, ¿por qué la crisis?

Linda Patiño es periodista de tecnología y en 2019 presentó su libro ‘¿Qué diablos hacen los influencers?’. Ella nos explica que ser influenciador se trata de una batalla por la confianza, que es precisamente lo que está faltando y al perder la credibilidad no hay influencia.

Sucede que actualmente hay personas que se autodenominan influencers, o piensan que por tener miles de seguidores lo son, aunque muchas veces esos seguidores –o una cantidad considerable de ellos– son comprados o sus interacciones suelen venir de cuentas falsas, como los bots.

Por otro lado, las empresas se están dando cuenta de que en ocasiones están desperdiciando el dinero en esas cuentas, porque al final del día no están generando las ventas que desean y finalmente los usuarios también se están dando cuenta de algunos comportamientos que pueden resultar sospechosos, por decir lo menos; entonces, dejan de creer en esas cuentas, cuyo combustible debería ser precisamente la credibilidad.

A esto se le suman los casos de ‘influenciadores’ que han quedado mal parados, como los vegetarianos a los que descubren comiendo carne, los que promueven productos no autorizados, los que recomiendan un producto pero usan el de la competencia… y así, sucesivamente.

Creo que el negocio basado en malas prácticas, como comprar seguidores, o basar sus interacciones en Pods (chats privados de apoyo entre influenciadores), va a tener cada vez menos espacio. Las empresas, las agencias y varios influenciadores se están especializando en métricas, herramientas y nuevos formatos de involucramiento de audiencias para los que un ‘like’ no es suficiente. El negocio no se está acabando, se está sofisticando.

Linda Patiño

Marito Pino, marketero y emprendedor, no es tan optimista como Linda Patiño. Para él, el negocio del marketing de influencia está caído desde hace tiempo, principalmente porque las marcas ya se han dado cuenta de que pueden hacer más mediante intercambios y porque no están dispuestas a desperdiciar el dinero en ‘influenciadores’ cuando existen otros medios de conversión más efectivos, como lo siguen siendo los medios de comunicación.

«No todo es Instagram. Hay más de 15 redes sociales y más de 100 buscadores»: Marito Pino. Foto: cloudlynx (Pixabay)

Como negocio –es decir, para generar una venta– no funcionan, asegura Pino; pero como medio para viralizar un contenido, sí.

Los que convierten son creadores de contenido expertos, no tanto influenciadores (que no son buenos creándolos); y la gente que es creadora de contenido no necesariamente tiene muchos seguidores, pero sí tiene credibilidad. Y esa es una moneda de cambio que no todos la tienen.

Marito Pino.

En otras palabras, las malas prácticas han hecho perder credibilidad a algunos influenciadores y los que continúen por ese camino irán quedando en el olvido. «Diez años atrás las personas tendían a creer mucho más en cualquier cosa que veían en Internet», afirma Linda Patiño. Hoy no, las audiencias son más exigentes, «aunque aún hay mucho que hacer en el campo de la alfabetización y el conocimiento de los derechos digitales», agrega la periodista experta en tecnología.

¿Quién los regula?

En este momento, la actividad de los influenciadores no está regulada, pero ya se adelantan iniciativas para hacerlo, porque finalmente el usuario debe saber cuándo una campaña es pagada y cuándo no lo es. Como la propaganda política (aunque esta también tiene un hueco en materia digital).

En octubre de 2019, el superintendente de industria y Comercio, Andrés Barreto, anunció que esta institución trabaja en una guía de autorregulación para quienes trabajan con publicidad a través de redes sociales, es decir, los influenciadores. Para Pino es una acción necesaria, porque considera que es un tema que se debe controlar, que la publicidad debe ser honesta y agrega que aquí también debe incluirse a las agencias de marketing digital.

El reto será grande, porque deben comenzar por definir legalmente quién es un influenciador y cómo categorizarlo. Se sabe que se está tomando como referencia el caso de Inglaterra, que establece que de 30.000 seguidores en adelante les aplican las reglas de publicidad. Pero definirlos solamente a partir de parámetros numéricos puede no ser el mecanismo ideal, como ya lo hemos dicho varias veces en este texto, ya que lo importante no son solamente los números.

Patiño percibe que la autoregulación ya se está dando, precisamente porque los influenciadores están comenzando a perder oportunidades laborales. «Es un reto, porque algunos sectores se escudan en la libertad de opinión y de expresión para ocultar prácticas poco éticas que engañan al consumidor y a los clientes empresariales. Tampoco es fácil determinar desde qué número se considera a alguien influenciador e imponer cualquier medida, que podría quedarse corta».

¿Y entonces?

Lo ideal para otros sería establecer que por un intercambio monetario hay unas obligaciones contractuales y de responsabilidad con las audiencias, sin importar el número de seguidores, pero ello derivaría en pagos en especie, regalos e informalidad. Lo más conveniente es que sea el mercado el que empiece a adoptar estándares más exigentes. Que agencias y empresas cooperen con mayor transparencia.

Linda Patiño.

Pautas para influenciadores y empresas

Mientras eso sucede, mientras llega la guía de la Superintendencia (prometida para diciembre y que eventualmente llegó en octubre de 2020) o que haya un ejercicio responsable, en Impacto TIC queremos proponer un decálogo de buenas prácticas –para ir abonando el terreno– y algunas pautas para aquellas empresas que están pensando en contratar a un influenciador.

1. Generar un discurso coherente con su identidad y con sus objetivos

Uno de los mayores problemas hoy en día es que vemos a los ‘infuenciadores’ opinando de todos temas, a veces opuestos. Crear un discurso propio es importante, no solo replicar los mensajes que envía la agencia sin tener en cuenta la personalidad del influenciador y su audiencia.

«Necesitamos pensamientos diferentes, no los mismos tutoriales copiados de otras cuentas. Ser original empieza por reconocerse uno mismo y saber qué historia quiere contarle al mundo«: Linda Patiño.

«Enfócate en un nicho específico y sé coherente en ese nicho, no hables de todo«: Marito Pino.

2. Crear contenido

En consecuencia, los influenciadores no deberían ser replicadores, sino precisamente ser capaces de generar contenido; según Pino, no saben hacerlo.

«Esto no se trata de números. Una cosa es ser creador de contenido, otra gente con buenos números y otra gente con influencia«: Marito Pino.

3. La seguridad digital y la salud mental valen más que 1.000 likes

¿Hasta dónde están dispuestos a llegar por un contrato? Es válido y necesario negarse.

«A nadie le dan un manual para usar Internet cada vez que se conecta, pero hay discursos, publicaciones y hasta actos temerarios que más allá de los números podrían repercutir en su propio bienestar. Hay cosas que no son negociables«: Linda Patiño.

4. No se autoproclame influenciador

No hay peor práctica que esta. La influencia es el resultado de un trabajo dentro de una comunidad específica y es ella la que valida al influenciador.

«Tú no escoges ser influencer, tu no lo decides, es la comunidad»: Marito Pino.

5. Crear comunidad

No siempre se percibe en la práctica, pero algunas personas quieren abarcarlo todo y hablan de tecnología, de cine, de medio ambiente, de música, de política y en todo son ‘expertos’. Al final ni en un tema ni en el otro alguien les cree, porque no han creado esa comunidad.

«Si no tienes una comunidad, nadie cree en ti»: Marito Pino.

6. Trabajar, innovar y adaptarse

Todo cambia, todo evoluciona y así mismo cada persona debe navegar en esa transformación. Si es de los que sigue vendiendo marketing de influencia por número de ‘likes’, todo está mal. Es claro, el negocio ya no es igual y no seguirá siendo, por eso siempre hay que reinventarse. .

«Así como 10 años atrás el socializador terminó en influenciador, no sabemos en qué terminarán los creadores de contenido. Hay muchos caminos, pero todos implican trabajo, innovación y adaptación al cambio«: Linda Patiño.

7. Conozca a su audiencia

«Si usted no conoce a su audiencia y está hablando solo para usted mismo, sus días están contados. Los influenciadores no son celebridades aunque puedan convertirse en ello en algún momento. Ante todo, los influenciadores son personas con vínculos que generan influencia en otros. Si usted no conoce a sus audiencias y el por qué le siguen, está en problemas«: Linda Patiño.

8. No deje de ser usted

Es evidente cuando una cuenta está compartiendo mensajes creados por otros y eso tiene una repercusión negativa. Cada persona maneja su estilo, su marca personal, su discurso, pero sobre todo responde a una personalidad, una manera de pensar y seguramente una postura, la cual una audiencia ya ‘compró’. Entonces sea consecuente.

«Se puede ser como los periodistas. Ser amigo de las marcas, defender causas, pero no perder su independencia, no perder su propia voz»: Mauricio Jaramillo.

9. Primero la audiencia

Aquí también aplica esa popular frase de que todo gran poder conlleva una responsabilidad. Los influenciadores deben ser responsables, pensar precisamente en esa influencia que generan y las consecuencias de la misma. ¿Cómo recomiendan algo sin conocerlo? Primero la audiencia.

«El influenciador es el que piensa más en sus influenciados que en sí mismo. No es la estrella él (o ella), sino lo que transmite para generar algún beneficio o impacto en su audiencia. Si lo hace por fama y dinero, no está trascendiendo»: Mauricio Jaramillo.

10. Formarse

Todos los puntos están relacionados y apuntan a ser cada vez mejores, de manera responsable. Los influencers deben conocer de herramientas, de análisis y datos, así como de legislación y todo lo que involucra el entorno digital.

¿Qué debe tener en cuenta una empresa a la hora de seleccionar un influenciador?
  1. Tenga claro el objetivo, cuál es el resultado que se quiere. Dependiendo de eso hay diferentes tipos de influenciadores o contenido y dependiendo de esto también se puede analizar si realmente es bueno o no usarlos.
  2. Apóyense en gente que conozca del tema, como los agencias (una buena). No contraten directamente. Busque un equipo que además de métricas genere conversaciones y realimente su estrategia.
  3. Evite contratar figuras porque a usted le parecen importantes y fíjese en las audiencias a las que llegan y el tipo de contenido que generan.
  4. Que el influenciador sepa, conozca el tema del que trata la campaña. No busque a alguien ‘con 10.000 seguidores en Instagram’, pregunte por el tema, haga una entrevista para asegurarse de que realmente lo domina y puede tener influencia en el mismo. Ojalá sean una autoridad en el tema.
  5. Haga seguimiento, verificación de métricas, pero no conformarse con las superficiales. No solo mirar los seguidores, sino la calidad de los mismos, por ejemplo, porque es usual encontrarse con métricas falseadas. Tenga en cuenta que «los grandes números no siempre son buenos números«, como nos explica Pino.
  6. Desconfíe de quien cree que sabe de todo o que todo se trata igual.
  7. Genere acercamientos y relaciones con los influenciadores que le permitan generar conocimiento en el segmento que a usted le interesa. De nada sirve entregar un teléfono a un influenciador que no sabe ni siquiera usarlo.
  8. Las marcas son más importantes que los influenciadores. No les tema. A veces es mejor plantear un intercambio e invertir en medios.
  9. La gente bonita no siempre vende, mejor alguien inteligente que bonito.
  10. ¿Realmente piensa vender con influenciadores? Mejor úselos para viralizar un mensaje y ponga en práctica estrategias mixtas.
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