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¿Google salvará a la prensa?

Google anunció que pagará a ciertos editores de noticias alrededor de 1.000 millones de dólares durante los próximos 3 años para publicar sus contenidos en un producto llamado Google News Showcase. Una acción con la que se anticipa a disposiciones de los reguladores europeos y al australiano que podrían expandirse por el mundo y, a la postre, resultar más costosas para su negocio.

El primero de octubre pasado, Sundar Pichai, CEO de Google y Alphabet, escribió en el blog de la empresa que firmaron acuerdos “con más de 200 publicaciones líderes de Alemania, Brasil, Argentina, Canadá, Reino Unido y Australia, entre las que se incluyen medios de comunicación galardonados como Der Spiegel, Stern, Die Zeit, Folha de S. Paulo, Band e Infobae”.

Esto lo pueden ver algunos diarios como una oportunidad para abrir otra fuente de ingresos,  tras la caída que durante años han experimentado en circulación y pauta, que no han podido cubrir con los lánguidos beneficios de la presencia online.

Lo cierto es que todas las empresas de noticias dependen y se benefician de Google y Facebook para asegurar parte del tráfico en sus sitios, pero tienen poco poder de negociación frente a estos.

De tal manera que la iniciativa ha recibido críticas, pues la señalan de intentar dividir a una industria que está buscando el endurecimiento en las leyes de derechos de autor frente al duopolio de Internet.

El diario Financial Times ha señalado que algunos medios de comunicación de Francia y Alemania se niegan a participar en el programa de noticias de Google, a menos que se acoja a las nuevas leyes de derechos de autor europeas, que dan a los grupos de medios la posibilidad de solicitar tarifas de licencia por los contenidos que generan.

El Tribunal de Apelación francés confirmó, el 8 de octubre, la decisión de la autoridad de competencia que ordena a la gigante tecnológica a negociar acuerdos económicos con los representantes de las casas periodísticas de ese país, para la reproducción y distribución de sus productos informativos en el buscador, así como en sus plataformas News (Noticias) y Discover. Determinación que sienta un precedente en esta materia.

Previo a la confirmación del tribunal francés, Angela Mills Wade, directora ejecutiva del European Publishers Council, escribió en Twitter, a propósito del anuncio hecho por Pichai: “…no es una coincidencia que Google decida tomar la ley en sus propias manos para seleccionar a qué editores pagar por aparecer en una alternativa de Google a los sitios de noticias”. 

Así que el gigante tecnológico, con esta movida, parece estar respondiendo a una presión cada vez mayor luego de años de enfrentamiento con grupos de medios como News Corp. y Axel Springer, quienes lo denunciaron por abusar de su posición dominante para ahogar a la competencia.

Incluso en 2014, luego de que España aprobara una Ley de Propiedad Intelectual para que los editores cobraran a Google por el uso de su producción informativa, el buscador eliminó a Google Noticias en ese país y sacó a los medios españoles de su servicio de noticias a nivel mundial. Esto produjo que el número de lectores de se redujera entre el 10% y el 15%, impactando particularmente a los medios más pequeños y menos conocidos.

Para comprender la dimensión del poder de Google y Facebook, veamos unos números sobre lo que se mueve en el mundo por publicidad.

De acuerdo con eMarketer, el gasto mundial de publicidad en Internet ascendió a más de 325.000 millones de dólares en 2019, lo que representó el 50,3% del total de la inversión en este rubro en todos los campos. De esta cifra, Google y Facebook se quedaron con 231.512 millones de dólares, es decir, el 71,2%.

Facebook obtuvo ingresos por 69.655 millones de dólares por publicidad, que representan 98,5% de sus beneficios. Mientras que Alphabet, empresa matriz de Google, reportó el año pasado ingresos por 161.857 millones de dólares, el 83,3% del sus entradas.

Gracias a su dominio en la publicidad online, Alphabet obtuvo una utilidad de 34.000 millones de dólares en 2019.

Claro está que lo correspondiente a las publicaciones de los medios de comunicación, que hoy se encuentra en discusión, es solo una fracción de dichos ingresos. 

En otro blog de Google, esta vez publicado en Brasil (y recogido por Infobae), se afirma que las búsquedas ponen a las personas en contacto con los sitios de noticias “millones de veces al día, asegurando información de calidad (para los lectores) y sin costo alguno para las empresas de noticias”. Y agrega que, “contrario a lo que muchos piensan, el rendimiento financiero que obtenemos de hacer esta conexión es bajo”.

Según la empresa de Mountain View, California, las noticias representaron solo el 1,5% del total de las búsquedas realizadas a través de Google en Brasil en 2019. 

“El valor generado por la publicidad mostrada por encima de estos resultados de noticias en Brasil, conocido como AdWords (hoy, Google Ads), fue de 4 millones de dólares, de ingresos, no de beneficios. Esto representa una pequeña porción de los ingresos generados por los anuncios en la búsqueda en el país, porque la mayoría de nuestros ingresos provienen de búsquedas con intenciones de compra”, subrayaron en el blog.  

Pero el efecto que estas corporaciones de Internet están produciendo en el negocio de la prensa tradicional (es decir, periódicos como El Tiempo o El Espectador en Colombia) va más profundo que lo financiero, agrietando los cimientos de esa industria. 

Los editores de medios intervenían en toda la cadena de valor: escritura, producción, distribución y la selección editorial. Ahora, Facebook y Google se han convertido en actores dominantes en la mayoría de estos eslabones, reemplazando los objetivos de los medios de comunicación con sus propios intereses. 

Pagar por información de calidad

La reducción en los ingresos por publicidad en los diarios se ha adjudicado en gran medida al surgimiento de Internet. Sin embargo, al mismo tiempo, aumentó de forma exponencial el acceso a un público más amplio, aunque esto no se ha reflejado en mayores ingresos.

El problema radica en que los propios medios de  comunicación se encargaron desde la década del 90 a forjar la concepción de que la información en Internet debe ser gratuita. 

Mientras tanto, en otra área de la generación de contenidos, Netflix pagó aproximadamente 3.000 millones de dólares en 2016 a la industria del cine y la televisión por las licencias de transmisión, y Spotify paga el 70% de sus ingresos brutos a las disqueras por los derechos de sus catálogos musicales.

Más allá de un eventual cambio en las condiciones de la presencia en Internet, el dilema ha sido cobrar o no por el contenido. 

Los defensores del pago aseguran que el periodismo de alta calidad es muy costoso de producir, por lo que los lectores deben pagar para acceder a este. Los detractores dicen que los muros de pago, o paywalls,excluyen a estos sitios del diálogo en línea, el beneficio es marginal y aleja a los pocos anunciantes. 

Yo me adhiero a los primeros. Pero es importante hacer la salvedad de que los medios nativos de Internet tienen unas condiciones diferentes que los hacen mucho más livianos en cuanto a personal, infraestructura y uso de las herramientas tecnológicas. Esto les permite hacer más eficientes los productos de información y análisis que ofrecen en la red, sacando un mayor beneficio de redes sociales y buscadores.   

Si bien el cobro por el acceso a la información es la opción más viable para que los medios de comunicación consolidados amplíen sus fuentes de ingresos, solo será exitosa en tanto se aplique en un contexto donde haya una cultura de pago hacia el contenido digital y la marca sea respetada, lo que es el principal activo de un medio de comunicación.

Los ingresos por suscripciones han tenido poco peso en la caja de la mayoría de los periódicos históricamente y son contados los casos en los que estos obtienen un retorno de su inversión a través de esta fuente de recursos, tanto en el papel como en Internet.

Hoy, el caso paradigmático es el diario The New York Times, que para el segundo trimestre de este año obtuvo ingresos en su sitio web por 186 millones de dólares, según la consultora PWC, de los que las suscripciones representan el 78,4% y la publicidad, el 21,6%. Claro está que la audiencia del periódico de Nueva York es mucho mayor a la que tienen los diarios locales, lo que permite cobrar poco a un enorme conjunto de lectores de los 5 continentes.

Así es que Google no salvará a los medios de comunicación, pero unas nuevas condiciones en esa relación, en las que se respete la propiedad intelectual, serán claves para su futuro. Claro está que todo dependerá de que se produzca información de alta calidad, aplicando herramientas tecnológicas para análisis de audiencias y generación de contenidos en video y podcast. Y, dependiendo del caso, utilizar alguno de los distintos modelos de muro de pago. 

Felipe Castro Cervantes
Periodista especializado en el sector TIC, con maestría en Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones de la Universidad de San Andrés, en Argentina. Y asesor de prensa y comunicaciones de la Subsecretaría de Economía del Conocimiento, del Ministerio de Desarrollo Productivo de Argentina.

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