Poner al cliente en el centro de todo es –al menos en teoría– el objetivo de cualquier organización, tanto así que esta es una frase que se repite como si fuera un mantra. Pero a la hora de diseñar, planear y crear proyectos, servicios o productos, se pueden extraviar en los caminos y resultar en una misión sin norte.

Las dinámicas siguen cambiando con el paso del tiempo. Antes era más común que se creara un producto para generarles una necesidad a las personas. Ahora se ha invertido en esa relación: se crean productos que respondan a la necesidad de una audiencia específica. Entender las necesidades de las personas, de los usuarios (que también pueden ser empresas) y con base en eso diseñar productos y servicios es la clave para lograr el éxito en cualquier sector.

En este entramado de «el cliente en el centro de todo» aparecen elementos básicos que se deben tener en cuenta: el diseño centrado en el usuario (DCU), la experiencia de usuario (UX), la experiencia de cliente (CX) y la atención al usuario, que son muy diferentes y de hecho involucran especialidades independientes. Así que vamos por partes.

La experiencia de usuario (UX) y experiencia de cliente (CX)

La experiencia de usuario y la experiencia de cliente son similares, pero no iguales. La experiencia de usuario (user experience o UX) es un campo de trabajo relativamente nuevo, dado que ha venido consolidándose a partir del auge que trajo el iPhone y consigo el desarrollo de aplicaciones móviles, y la necesidad de que fueran fáciles de usar.

Este campo se ha extendido a todo, y no se limita a las aplicaciones móviles. Entonces, se refiere a cada interacción que se haga con la marca o con el producto. Es esa impresión que tiene un usuario frente a esa marca o producto. Aquí entra todo el conjunto de percepciones, sentimientos y emociones que generen entre usuarios, en diferentes entornos (físicos o virtuales) y locaciones concretas (una tienda, la aplicación, el sitio web, las redes sociales).

Un caso para ejemplificar como funciona en el caso de servicios es el Device Lab de Zemoga, donde el trabajo consiste en validar, verificar y poner a prueba el diseño, despliegue y funcionamiento de aplicaciones, interfaces y servicios digitales. Aquí entran videojuegos, aplicaciones, servicios de streaming entro otros. Nada se pasa por alto, y todo suma para alimentar esa experiencia de los usuarios en relación a una marca, producto o servicio.

«La experiencia de usuario se conoce como un tema de usabilidad, pensando en la facilidad y qué tan intuitivo puede ser un producto para un usuario y así facilitarle la vida. Las marcas empiezan a entender que usabilidad es un sinónimo de servicio, hoy en día se entiende como un proceso adicional a nivel de industria. Las compañías han visto que incluir esta disciplina les genera un impacto mucho mayor. Hay mejor entendimiento sobre cuál es el problema al que están enfrentando en términos de negocio y puede haber mejor definición estratégica de cara a los usuarios a quienes está orientado», explica David López, director de Diseño de Zemoga.

Agrega que la UX se ha ido convirtiéndo en una gran sombrila que acoge muchas cosas, como las interacciones, la arquitectura de información o la accesibilidad, por mencionar algunas.

Pero un usuario no necesariamente llega a ser un cliente. La experiencia de cliente (customer experience- CX) es un conjunto de percepciones que este tiene después de haber interactuado con una empresa. Estas pueden ser racionales, físicas, emocionales y psicológicas; además se pueden ir acumulando para crear la percepción final. Dentro de la experiencia del cliente, está la experiencia de usuario.

Entonces, la experiencia de cliente se refiere a todo ese proceso, ese viaje (customer journey) que debe vivir un usuario, desde el descubrimiento del producto, pasando por la compra, hasta el servicio posventa. Ese recorrido no es únicamente el hacer clic en el carrito de compras y pagar. Por eso es importante entender que en orden de generar la mejor experiencia, hay que pensar en cómo vive cada cliente ese proceso.

López agrega que la CX se refiere al proceso de backoffice (gestión empresarial) donde los negocios, «los servicios que se están lanzando sean coherentes de cara a la experiencia. Se integran diseños, procesos y diferentes equipos detrás de una operación».

Si bien el producto puede ser bueno, el mejor del mercado, una mala experiencia logística (en la entrega del mismo) puede generar una percepción negativa que afecte de forma negativa la relación entre el usuario y la marca.

Por eso no se pueden dejar cabos sueltos, un caso habitual que se puede percibir con algunas marcas. Que en sus redes sociales se presentan como una alternativa ágil y digital, pero en sus superficies físicas parece que se trata de otra marca. No hay conexión entre sus entornos.

Diseño centrado en el usuario (DCU)

Durante el evento TIC ‘e-commerce: reactivación a un clic’, Emilia Ramírez, cofundadora y directora de negocios de Nilo Business, afirmó que hablar del cliente en el centro implica entender qué es lo que quiere. Lo cual lleva a su vez a ponerse «en los zapatos de…». Entonces, dependiendo del producto o servicio que se esté trabajando, hay que ponerse en el lugar del cliente, desde la creación misma. En un marco legal, hablábamos previamente de la ‘privacidad por diseño’, es decir, que desde que se está ideando y diseñando la solución en cuestión, vaya pensanda con elementos de privacidad.

Ahora, hablar del diseño centrado en el usuario (DCU) es, en general, enfocar el diseño de un producto o servicio con todo lo que vayan a necesitar las personas a las que va dirigido. Sin perder de vista que una cosa es un cliente y otra un usuario, como lo presenta la siguiente imagen: los padres (clientes) ven un lindo móvil para el bebé, pero el bebé (usuario) tiene otra perspectiva.

Para López, el DCU es una metodología que los equipos de diseño pueden comenzar a adoptar. «Es el usuario en el centro, pero no solo desde la validación, sino entendiendo sus expectativas y rutinas, entendiendo cómo funciona la mente de estos usuarios. Esta metodología trata de tener esta empatía para poder desarrollar y tener toda la hipótesis de negocio en una necesidad identificada».

Vale la pena tener en cuenta algunos elementos fundamentales del diseño centrado en el usuario (DCU), como especificar el contexto del uso (por qué usar el producto, bajo qué sircunstancias), incluir requisitos que buscan los usuarios para alcanzar las expectativas. Aquí es importante hacer estudios etnográficos, encuestas, entrevistas y demás, que permitan identificar todos esos requisitos; desarrollo en diferentes fases, evaluar y testear los diseños antes de su lanzamiento al mercado para comprobar su viabilidad.

Y aquí se abren especializaciones profesionales dentro del diseño. No en vano algunos de los cursos de diseño son de los más buscados en plataformas como Platzi o Crehana, y a su vez, se promueve la diversidad en estas áreas del conocimiento. Por eso también Laboratoria ha creado una convocatoria exclusiva para que más mujeres se intergren en estos procesos de diseño UX.

Atención al usuario

Aunque la primera imagen que venga a la mente al hablar de atención al usuario pueda ser un call center, aquí también se abre un abanico de posibilidades, más allá de ese escenario.

El servicio al cliente hace parte del marketing y se encarga de establecer puntos de contacto con los clientes, a través de diferentes canales, para entablar relaciones directamente con ellos, antes, durante y después de una venta. Cuando se mencionan los canales, se refiere a vías físicas y digitales, como una tienda, un mostrador, un chat (en la página web, las redes sociales, una aplicación específica e incluso WhatsApp para negocios), una llamada, una visita, por mencionar algunas opciones.

A tener esa capacidad de antender al usuario a través de diferentes canales se le conoce también como omnicanalidad (una estrategia de comunicación integral). La integralidad se refiere también a tener un todo en la atención del usuario, es decir, no caer en el error de dividir los equipos digitales y presenciales. Para todo esto existe tecnología que permiten fortalecer la relación entre marcas, clientes y usarios.

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«Está claro que los clientes quieren utilizar su canal de comunicación preferido para conectarse con empresas y proveedores de servicios. De hecho, hoy en día muchos clientes optan principalmente por interactuar con las marcas a través de las redes sociales para todo, desde pedir comida, solicitar transporte, realizar compras, y hasta realizar algunos elementos de la banca», compartió Adrian Benić, director de Producto de Infobip, al anunciar la integración de sus servicios de comunicación en la nube con Instagram Messenger.

Este servicio al cliente tiene como principales objetivos el garantizar que un producto o servicio llegue a su público, que se use de forma correcta y generar la satisfacción del cliente. Por lo que se incluye el apoyo, la asesoría, la orientación, las instrucciones y todo lo necesario apra facilitar los procesos.

Humano y personalizado

Cada usuario, cada cliente, tiene formas diferente de relacionarse con productos y servicios; descubrir cuál es su favorita es justamente la tarea. Sin embargo, luego de un año de pandemia y distanciamiento social, en diferentes sectores hay elementos comunes, como el hecho de que las personas desean atención.

«Los clientes anhelan conexiones humanas empáticas en cada punto de contacto, pero, según una reciente encuesta de Infobip sobre la experiencia del cliente en la post pandemia, el 74 % de los consumidores cree que los mensajes que les envían las marcas carecen de una conexión humana personalizada y eso los hace poco interesantes», comparte Pilar Castellanos, gerente regional de ventas de Infobip.

La buena noticia es que toda esa experiencia se puede diseñar. Justamente para esto se crean estrategias, se tienen en cuenta elementos esenciales como la usabilidad, la identidad de la marca, la arquitectura de la información, el diseño visual, el diseño de las interacciones, el conocimiento del usuario y la retroalimentación del mismo.


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