Colombia terminó 2020 con un incremento del 30,62 % en ventas en línea con respecto a 2019. Es decir, durante el año de la pandemia –o del comienzo de la pandemia– en el país se vendieron 29 billones de pesos a través de medios digitales (Internet, aplicaciones, otros); eso son 7 billones de pesos más que los 22 billones que se vendieron en los 12 meses anteriores.

El primer trimestre de 2021 también comenzó con pie derecho: el incremento de la ventas en línea durante este periodo fue del 44,3 %, para llegar a 8,5 billones de pesos.

Estas cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) confirman lo que se ha venido diciendo de forma insistente durante los últimos meses: que la pandemia aceleró los procesos de Transformación Digital en el mundo, que el comercio electrónico es una estrategia fundamental para que los negocios le hagan frente y salgan fortalecidos de la crisis, y para que las personas tengan una alternativa a exponerse al riesgos de contagio de Cóvid-19. Dicho de otra forma, el comercio electrónico es un actor importante en el proceso de reactivación económica del país, por lo que fomentar su desarrollo es vital para la economía.

Imagen: Informe Comportamiento del e-commerce en Colombia durante 2020 y perspectivas para 2021, CCCE.

Al igual que ha sucedido con el trabajo remoto –una modalidad en la que los amantes de la presencialidad han tenido que reconocer que las horas que se permanezca sentado en una silla no necesariamente son directamente proporcionales a la productividad–, los temores de hacer transacciones en línea se han ido diluyendo paulatinamente.

Y aunque algunos de ellos persisten, el hecho de que el uso de efectivo se haya reducido en Colombia es una muestra de que la confianza en los medios de pago digitales es cada vez mayor. El ‘IX Informe de Tendencias de Pago’, correspondiente a 2019, que realiza cada año Minsait Payments, señalaba que el 48,7 % de los colombianos utilizaba el efectivo como principal método de pago. Y esto ya representaba una disminución del 13 % frente a la cifra de 2018.

El informe de 2020 da cuenta de que un 61 % de los colombianos disminuyó la frecuencia con la que usa el dinero físico. La tendencia es similar en el resto del mundo, donde la reducción del uso de efectivo se sitúa en 50 %.

Por supuesto, este menor uso del efectivo –al que la gente, de hecho, ha manifestado haberle desarrollado cierta aversión por motivos de higiene y salud– ha sido en beneficio del uso de medios de pago digitales, como las aplicaciones, tarjetas prepago virtuales y transacciones en línea.

Cifras del informe de Minsait para 2020 citadas por La República afirman que el uso de estos medios de pago ha aumentado 70 %, seguidos por las billeteras móviles, mientras que 60 % de los colombianos declara comprar por Internet con más frecuencia a raíz de la pandemia.

Imagen: Informe Comportamiento del e-commerce en Colombia durante 2020 y perspectivas para 2021, CCCE.

Un ecosistema cada vez más activo

Además de lo anterior, el ecosistema de pagos digitales se sigue ampliando cada vez a más productos y servicios, muchos de los cuales ya se venían popularizando antes de la llegada del Cóvid-19 al país, pero que se dispararon como consecuencia de la pandemia. Por ejemplo, Mercado Pago y Taxia Life anunciaron en marzo una alianza cuyo objetivo es incorporar la tecnología de códigos QR como medio de pago para el servicio de taxis. El sistema ya está operando en más de 1.000 vehículos en Bogotá, Bucaramanga y Manizales, y los planes son llegar a 20.000, también en ciudades como Medellín, Barranquilla, Armenia, Cúcuta, Ibagué, Florencia y Yopal, entre otras.

Otras cifras también evidencian la aceptación cada vez mayor de las transacciones electrónicas en el país: durante el Día de la Madre de 2020, cuando la pandemia llevaba apenas un par de meses, Mercado Libre Colombia reportó un aumento de 240 % en las ventas realizadas por la plataforma; a la espera de las cifras de 2021, la expectativa era superar esos números.

Lo cierto es que durante el primer trimestre de 2021, la operación de Mercado Libre aumentó en un 61,7 % su base de usuarios activos (llegó a 69,8 millones), se realizaron transacciones por más de 6.100 millones de dólares (77,4 % más que en el mismo periodo de 2020) y los ingresos netos llegaron a más de 1,400 millones de dólares (un aumento del 111, %). Si bien son cifras generales, no solamente de Colombia, muestran una tendencia a la que el país le sigue el paso.

Por su parte, Domicilios.com –reconocida empresa de entregas que acaba de unirse con iFood– señaló que durante 2020 recibió 70 % más pagos en línea que en 2019, lo que no deja de ser una cifra interesante si se tiene en cuenta que una gran cantidad de los establecimientos a los que presta sus servicios en Colombia ofrecen la alternativa de pago en efectivo contra entrega.

“En nuestra app evidenciamos que al ser una oportunidad para que miles de colombianos encontraran lo que necesitaban cuando más lo necesitaban durante la pandemia, también crecíamos en la adopción de pagos por tarjeta de crédito y débito por parte de nuestros clientes, y esto se debe a que contamos con más de 15.000 comercios aliados y facilitamos todas las alternativas de pago electrónico en las más de 21 ciudades y 20 municipios donde tenemos presencia en el país”, afirmó Felipe Ossa, managing director de Domicilios.com.

Y los ejemplos no se agotan: durante la primera jornada del calendario de eventos especiales de ventas en línea, el Hotsale realizado entre el 24 y el 26 de marzo pasados, se tuvo un incremento de 9,02 % en las ventas frente a 2019. Otra buena noticia tiene que ver con el hecho de que se mantiene la tendencia de que las personas dependan cada vez menos de computadores personales para realizar las transacciones: Álvaro Umaña, gerente de Asuntos Corporativos de la CCCE, reveló que las compras a través de dispositivos móviles siguen liderando el Hotsale, con el 85,05 %, seguidas de computadores y tabletas, con 11,43 % y 3,52 %, respectivamente.

Otras cifras interesantes de la jornada fueron las siguientes: se tuvieron 560.512 visitas durante los 3 días del evento; las mujeres estuvieron mucho más activas que los hombres con un 70,02 % de participación de ellas contra 29,98 % de ellos. Las categorías que más búsquedas registraron durante la jornada de descuentos fueron Tecnología (25,95 %), Electrodomésticos (18,72 %) y Viajes (13,20 %). Entre otras con gran número de búsquedas estuvieron Moda, Hogar, Infantil y Deportes.

En la distribución por edades, las personas entre 25 y 34 años de edad realizaron casi el 25 % de las transacciones, seguidas de las que están entre los 18 a 24 años (19,80 %) y luego quienes están entre 35 y 44 años (con un cercano 19,03 %).

Es muy importante para nosotros ver como el canal online sigue estando entre las primeras opciones de los consumidores y usuarios a la hora de comprar tanto bienes de carácter suntuario como de primera necesidad y, sobre todo, aprovechando que estos pueden estar con descuentos. También ver como una categoría como viajes y turismo volvió a repuntar y estar en el top 3 de las más buscadas, aportando un crecimiento muy importante en este sector que se vio tan golpeado el año pasado”, declaró Umaña.

¿Otro ejemplo? Durante el tercer Día sin IVA, que se realizó en Colombia el sábado 21 de noviembre de 2020, se vendieron más de 477.000 millones de pesos, casi 8 veces más de lo que se vende en promedio un sábado promedio.

Imagen: Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

Los retos que plantea el panorama actual

Un ecosistema cada vez más activo, como el que se presenta en Colombia y en América Latina en general, pone en el panorama retos a los que se debe hacer frente para seguir abriendo el camino al comercio electrónico en Colombia. La CCCE destaca los siguientes:

  • Acceso limitado al sistema financiero: La inclusión financiera es determinante para el buen desarrollo del comercio electrónico y otras actividades económicas del país. Uno de los medios de pago más utilizados en ecommerce es la tarjeta de crédito y en 2019 tan sólo el 27% de la población adulta había adquirido este medio de pago, lo que impacta los procesos de digitalización.
  • Poca cobertura en conectividad nacional: El panorama en el país está marcado por una gran brecha entre las ciudades principales y las regiones apartadas (como Vaupés, Vichada, Amazonas, Guaviare, Guainía, Putumayo, San Andrés, La Guajira y Cauca), que para 2019 contaban con 5 o menos accesos por cada 100 habitantes.
  • Mejorar la confianza del consumidor para las transacciones digitales: Una amplia parte de la población colombiana se animó a comprar por primera vez a través de una plataforma digital, sin dejar de lado la preocupación por la seguridad de los datos personales y bancarios al realizar las transacciones en línea. Aunque la pandemia representó una oportunidad para simplificar los procesos de compra y venta, el tema de la seguridad ha representado una falta de confianza para atraer a nuevos usuarios.
  • Logística: Este tema sigue siendo uno de los retos más importantes para el comercio electrónico. Los altos costos, las demoras en las entregas y un nuevo consumidor más exigente enfocado en la practicidad, son algunos de los aspectos a fortalecer. Hoy en día, las personas valoran más las alternativas rápidas de entrega y el contacto con quien lleva su producto para calificar su experiencia, y este es el gran desafío: responder a las expectativas del consumidor.

Sobre estos desafíos, María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la CCCE, señala varias cosas. La primera de ellas, que si bien se ha avanzado en el tema de conectividad, aún hay esfuerzos por hacer en conexiones fijas y móviles: «Según la Confederación de Cámaras de Comercio (Confecámaras), en el 65 % de los departamentos de Colombia la suscripción a Internet es del 10 %. Estas carencias impiden la digitalización y el acercamiento de miles de colombianos a las oportunidades que ofrece el comercio electrónico”.

La ejecutiva añade que para que el crecimiento del comercio electrónico sea sostenido y continúe aportando a la competitividad y a la economía del país, una vez la coyuntura acabe, se deben fortalecer las áreas pendientes: «Hay que brindar herramientas para hacer de la comercialización en Internet una experiencia agradable y segura, y trabajar de manera conjunta, como sociedad, para articular los factores que nos llevarán a una economía digital e incluyente”, concluye María Fernanda Quiñones.

De cualquier manera, durante el evento ‘E-Commerce: reactivación a un clic, realizado por Impacto TIC, María Fernanda Quiñones destacó que una de las situaciones positivas que se han presentado durante la pandemia es que los colombianos han empezado a hacer más compras relacionadas con bienes básicos que con artículos de lujo. De hecho, el ticket promedio (el valor que se paga en cada transacción) se redujo de 204.365 pesos en enero de 2019 a 134.750 pesos en diciembre de 2020, lo que frente al aumento de las transacciones, demuestra de alguna manera que las compras en línea ya están más metidas en el día a día de país.

Imagen: Cámara Colobiana de Comercio Electrónico.

Un ojo puesto en la seguridad

Si bien las cifras demuestran que la confianza en los medios de pago digitales ha aumentando, la preocupación por la seguridad de las transacciones en línea ha disminuido, pero sigue teniendo peso entre los usuarios. Un informe de Eset, compañía destacada en el mundo de la seguridad informática, identificado como ‘Investigación de tecnología financiera global (FinTech)’ señala que solamente un 29 % de los usuarios de Internet se siente ‘muy seguro’ cuando realiza compras en línea. Esto, a pesar de que el 61 % de los encuestados realiza transacciones con mayor frecuencia ahora que antes de la pandemia. El número de personas que no se siente ‘segura en absoluto’ ni ‘particularmente segura’ llega al 16 %.

Eso sí, un 69 % de los encuestados asegura que podría identificar un correo fraudulento (phishing) que intentara imitar alguna de las tiendas en línea que usa habitualmente.

El estudio fue realizado con información de 10.000 consumidores en el Reino Unido, Estados Unidos, Australia, Japón y Brasil, lo que de alguna manera deja claro que los temores no son un fenómeno exclusivo del usuario colombiano. La buena noticia es que el aumento de las ventas en línea parece haber llegado para quedarse, pues el 40 % de los consumidores espera seguir comprando por Internet incluso más ahora que antes de la pandemia.

El Cóvid-19 ha limitado nuestras interacciones personales de forma muy significativa. Por ello, no asombra a nadie el auge del comercio online –afirma Ignacio Sbampato, director de Negocio en Eset–. Sin embargo, lo que sí nos ha sorprendido es que este movimiento vaya a continuar previsiblemente incluso cuando se hayan levantado las restricciones a la movilidad. Teniendo esto en cuenta, nos preocupa que menos de un tercio de los compradores realice sus transacciones con confianza. Si no mejoramos la concientización sobre las medidas de seguridad al comprar en línea, los usuarios seguirán considerándose en riesgo al realizar pagos. Es fundamental que tanto compradores como comercios mantengan los datos de forma segura a lo largo de todo el proceso de compra».

Carlos Gómez, ingeniero de Ventas para Latinoamérica de SonicWall, asegura que uno de los retos más importantes del comercio electrónico es darle confiaza al cliente para que siga comprando a través de las plataformas en línea, un aspecto en el que la seguridad es vital.

Sin embargo, reconoce que a la hora de pensar en ella, algunas empresas la ven como un objetivo secundario. Pero así como a la hora de poner un local físico se piensa mucho en la seguridad, a los comercios electrónicos también hay que ponerles unos ‘buenos candados’. En este proceso, señala Gómez, la seguridad no debe ser un obstáculo para que las ventas se realicen de manera exitosa.

«A veces las empresas medianas y pequeñas ven la seguridad con algo que puede ser muy complejo, pero no hay que partir de ceros. Lo importante es asesorarse de compañías especializadas en esta área y poder tener las garantías de que las ventas van a tener los elementos apropiadaos en materia de seguridad», afima el vocero de SonicWall.

De cualquier forma, las preocupaciones no son infundadas, en especial si se tiene en cuenta que para el año 2025 el mercado global de pagos alcanzará los 2.000 billones de dólares, pero se esperan pérdidas de 200.000 millones de dólares como consecuencia del fraude. Esto, según el informe ‘Prevención del fraude: la anatomía del nuevo estafador’, realizado por BPC Banking Technologies. Y según un informe de Nilson Report citado por BPC, los delitos con tarjetas, en especial las de pago no presente, representará pérdidas globales por 32.000 millones de dólares al finalizar 2021.

«Ante este fenómeno existe la necesidad de compartir el conocimiento para aumentar la sensibilización entre las partes involucradas en el negocio de los pagos en línea. Las soluciones innovadoras de gestión de riesgos permiten analizar datos provenientes de los diferentes canales transaccionales; así se puede mitigar de manera eficiente en términos de costo y tiempo mediante la integración de herramientas de alta tecnología a través de una estrategia integral”, afirma Santiago Egas, vicepresidente ejecutivo de BPC Banking Technologies.

Pero más allá del uso de la tecnología, la sensibilización a la que se refiere Egas es fundamental. El 69 % de personas que podrían reconocer un mensaje fraudulento citado por Eset señala que se va por buen camino, pero la idea es educar a los usuarios para que ese número sea cada vez mayor.

¿Cómo ‘subirse al bus’ del comercio electrónico?

Implementar una estrategia de comercio electrónico no es un asunto de soplar y hacer botellas. Por eso, el pasado jueves 3 de junio, Impacto TIC realiza el evento ‘E-Comerce: la reactivación a un clic’, un espacio de reflexión acerca del impacto y la importancia que ha tenido el comercio electrónico durante el último año. En el evento participaron expertos de diferentes empresas y organizaciones de Colombia e internacionales, que hablaron sobre los puntos fundamentales que hay que tener en cuenta en el desarrollo de las estretegias para entrar al mundo de las ventas en línea.

A la pregunta ¿qué es lo que convierte a un comercio electrónico en un ganador?, Luis Beute, vicepresidente de Ventas para Latinoamérica y Europa de Fastly, afirma que es un error medir la rentabilidad del canal de comercio electrónico como algo independiente del resto de la empresa. «La omnicanalidad ha ido cambiando y hoy por hoy, para evaluar si su estrategia de comercio electrónico es exitosa, muchas empresas ya miran el impacto total que tiene en la empresa».

Emilia Ramírez, directora de negocios y cofundadora de Nilo Business, empresa especializada en consultoría para el desarrollo de negocios digitales, señaló que más allá de hacer muchas ventas, uno de los indicadores más importantes es la recompra. Es decir, que el cliente no vaya y compre solamente una vez, sino que su experiencia sea tan positiva que vuelva a establecimiento en el futuro.

«Vemos a muchas compañías haciendo unas inversiones gigantes en marketing, en publicidad, en influenciadores, en redes sociales para traer nuevos clientes y nuevos clientes, cuando el secreto está en la recompra. […] Y la recompra se logra si tengo una buena experiencia de usuario, si mis datos fueron tratados en forma segura, si no tengo procesos de fricción en la logística de la última milla…», señaló la directora de Nilo Business. Añadió que la satisfacción del cliente no solo conlleva la recompra, sino que la persona satisfecha va a influenciar su círculo.

Douglas Montalvao, gerente general de Adobe Experience Cloud para América Latina, afirma que hoy día, en el escenario virtual, el producto y el precio son commodities. «El gran diferenciador que tiene hoy día un e-commerce son las experiencias digitales que puede generar, las experiencias que vayan más allá del momento de la venta. Porque yo como consumidor veo mi ciclo [de compra] como algo que va desde aprender del producto, comprarlo, pagarlo; al momento de pagar, entender que mis datos están seguros; que me entreguen el producto en la fecha que me prometen, y el servicio en la posventa. Un gran error que nosotros vemos muchas veces es pensar que es suficiente ser digital. Los clientes hoy día ya están mucho más allá de eso, para ellos ser digital es lo básico. Hay que pensar en las experiencias diferenciadas que se entregan en todas las etapas [de la compra]».

Montalvao afirma que la relación del comercio con el cliente no termina cuando se presiona el botón pagar, sino que en ese momento es en el que comienza esa relación. Y destaca que en términos de experiencia de cliente, una de las mejores cosas que se pueden lograr es soprenderlos con detalles inesperados, que pueden ser una simple recomendación, un proceso de devolución simple y sin condiciones, un ajuste en el precio a favor del cliente…

Un punto en el que estuvieron de acuerdo los participantes en el evento de Impacto TIC es que el cliente debe estar en el centro: «[La estrategia] puede empezar por diseñar la oferta de valor alrededor del consumidor. Muchos negocios en las décadas de los 80 y de los 90 fueron muy exitosos desarrollando sus ofertas de valor alrededor del producto. Pero lo digital, así como abre competencia, abre posibilidades. Que yo tenga la posibilidad de acceder a un comercio electrónico de cualquier parte del mundo con un clic reta al que siempre le compraba el producto, porque ahora tiene que ofrecerme una ‘experiencia wow'», afirma Emilia Ramírez. Esto ocurre a lo largo de toda la experiencia.

Ramirez aconseja a la empresas que están comenzando rodearse de buenos aliados estratégicos, que ya tienen el conocimiento y la experiencia, en lugar de empezar a ‘inventarse la rueda’ desde ceros.

Luis Beute, de Fastly, concluyó: «El cliente en el centro de todo; una experiencia no solamente desde el portal electrónico, sino toda la cadena de valor, hasta el servicio posventa, diseñada en torno al cliente. Hay que mirar todo el ecosistema».


Durante el transcurso de las próximas semanas, Impacto TIC publicará contenidos en los que se ampliarán los temas del evento y se tocarán otros relacionados con el e-commerce. Así, pues, los invitamos a revivir los detalles de la transmisión.

Aunque el evento está dirigido a empresas que quieren sacar provecho del mundo del comercio electrónico, temas como la experiencia de los clientes estarán presentes en la agenda, por lo que ellos también pueden participar de la conversación en redes sociales, utilizando #ReactivaciónAUnClic.

Y para involucrar desde ya a los usuarios, compartimos esta infografia realizada por Mercado Libre, con motivo del Día de Internet Seguro (8 de febrero), con recomendaciones para saber si se está haciendo una compra segura en línea.

Cortesía: Mercado Libre.

Imagen principa: Rawpixel.