La pérdida de 200.000 clientes que Netflix reportó en su informe de resultados del primer trimestre del año y la consiguiente caída del 25 % en el precio de sus acciones se anticiparon a las predicciones de analistas que veían en este mercado, ad portas de alcanzar la madurez, una proliferación exagerada de plataformas y cifras de crecimiento excepcionales, estimuladas por los meses de encierro producto de la pandemia, como los ingredientes infalibles para la tormenta.
La compañía fundada por Reed Hastings explicó en el reporte trimestral que se vio perjudicada por cuatro factores: la situación macroeconómica global, el freno en la adopción de banda ancha y smart TV, la compartición de claves de acceso y el crecimiento de la competencia. Todas, causas que impactan al conjunto de las SVOD (en español, Video Bajo Demanda por Suscripción) y moldean el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor: los service hoppers o ‘saltadores de servicio’, que cambian de plataformas múltiples veces al año.
En primer lugar, la crisis económica producto de la pandemia que generó una tendencia inflacionaria alrededor del mundo, avivada por la invasión rusa a Ucrania, ha producido un replanteamiento de las prioridades en los hogares a la hora de comer carne, papa y, obviamente, contratar banda ancha, comprar TV o adquirir servicios de streaming.
Con respecto al acceso compartido, se estima que más de 100 millones de hogares ven contenidos sin pagarlos, por lo que Netflix está probando un sistema (en Chile, Costa Rica y Perú) que permita monetizar a los clientes que utilizan claves ajenas. Todo con el propósito de amortiguar la caída de las utilidades, que en el primer trimestre fue de 6,8 %, frente al mismo periodo de 2021, al obtener 1.600 millones de dólares.
En todo caso, el impacto de la llegada de más competencia –como Disney+, HBO Max, Amazon Prime, Apple TV, Star y Paramount, entre otras, que pusieron candado a contenidos antes disponibles y a franquicias como Star Wars, El Señor de los Anillos, Marvel o DC Comics– puso presión a todos para generar nuevos títulos que satisfagan el voraz apetito de los usuarios, pero en particular a Netflix, la plataforma más antigua, pues sus 221,6 millones de suscriptores ya vieron la mayoría de contenidos que encuadran en sus gustos personales.
Mientras tanto, las personas han buscado opciones para ver los títulos que más les interesan, sin tener que contratar 3, 4 o 5 servicios a la vez. Se trata de los mencionados service hoppers, entre los que probablemente estén algunos de quienes lean esta columna. Es decir, personas que contratan un servicio para ‘maratonear’ la serie de su interés y luego cancelarlo, para pasar a otro proveedor.
Se trata de una evolución que resulta de la fragmentación de los títulos entre múltiples plataformas y la reducción en el ingreso de los hogares.
Un informe de la firma de análisis de mercado Parks Associates, reseñado por el portal especializado Advanced-Television, encontró que el 36 % de los suscriptores de OTT en Estados Unidos (aproximadamente 32 millones de hogares), cambió una o más veces de proveedor en los últimos 12 meses.
En busca del modelo más rentable
Esto implica un nuevo desafío para las OTT de video, pues tienen que producir más contenidos (exitosos) y brindar una mejor experiencia de usuario en cuanto a recomendaciones acertadas basadas en el historial, para mantener los ojos en las pantallas durante el mayor tiempo posible. Además, es probable que cada vez veamos más series cuyos capítulos se publican periódicamente, como lo hacen HBO Max y Amazon Prime, en lugar de liberar las temporadas enteras para que sean consumidas en un fin de semana. Una de sus grandes cualidades.
Los SVOD recurrirán cada vez más a descuentos para el pago de anualidades y así poder asegurar el ingreso, y se incorporará publicidad a versiones económicas, como lo proyecta Disney para finales de este año. Incluso Netflix podría tomar un rumbo similar debido a los actuales resultados y a la proyección de un descenso de 2 millones de clientes en los próximos meses.
A esto se suma el ya mencionado cobro adicional por compartir las cuentas que prueba Netflix, que de ser exitoso se expandirá por la industria, aunque ejecutivos de HBO han manifestado abiertamente que las contraseñas y cuentas compartidas no son un tema que los desvele y que, de hecho, es algo que ya tienen contemplado.
Los números negativos que presentó Netflix eran predecibles, aunque evidentemente no se esperaban tan pronto, por lo que las alarmas se prenden en la industria para tomar acciones que les permitan sobrellevar la tormenta de la mejor manera posible. La cuestión es cuántos se podrán mantener a flote una vez pase el temporal.
Imagen principal: Glenn Carstens-Peters (Unplash).
