Por José Acuña, Presidente de Infomedia Service
Las tecnologías digitales han impulsado un cambio de paradigma en la forma en que se suministran y consumen los servicios. Lo sabemos, lo experimentamos.
Redes de datos, herramientas digitales y plataformas permiten hoy cada vez más fácil y rápido a los proveedores de servicios transformar los modos en que interactúan y venden a sus clientes, así como, expandir sus mercados.
Estamos viviendo cada día más en una realidad de doble vía para las empresas, donde las herramientas y plataformas digitales les ayudan a acceder a recursos en línea, como capacitación, servicios gubernamentales y talento, y entregar de la misma forma más sofisticados y rápidos servicios con alta personalización.
Así mismo, los consumidores actualmente pueden beneficiarse de obtener servicios más rápido debido a canales más a la mano y variados, encontrando que la digitalización de los servicios puede reducir los costos de transacción en comparación con el análogo.
Es un gana-gana para todos. Un estudio del experto Raúl Katz, PhD y Director de Investigación de Estrategia de Negocios en el Columbia Institute for Tele-Information del Columbia Business School, estimó que el aumento de 10 puntos en el índice de digitalización de los países resulta en un incremento de 0,59 % del PIB per cápita. Y la presencia de Internet en los hogares está relacionada con un aumento de su ingreso per cápita entre el 13 % y el 20 %.
Por eso es tan importante seguir avanzando en los niveles de transformación digital, y pasar de la digitalización de procesos, muy concentrada en la entraña de las empresas o en operaciones inconexas entre los clientes finales y los procesos internos, a una visión más amplia que permita a través de las nuevas tecnologías integrar y automatizar tareas que responden a interacción con los clientes, prestando un servicio rápido y más competitivo.
Con la velocidad de las redes y el acceso en línea por aplicaciones en la mano a través de un celular, las expectativas también han aumentado tanto en términos de productos y servicios, como de experiencia del cliente: ¿la empresa ha abordado efectivamente mis necesidades y pedidos? Estamos hablando de que se requieren transformaciones tecnológicas del negocio con centro en las personas, en la experiencia del usuario, en el viaje del cliente, para los que la evaluación de las características del cliente a través del análisis de sus datos digitales y perfil en línea hace toda la diferencia.
O para ser más exactos en este punto: ¿qué tan bien conozco a mi cliente ahora?
Hasta hace poco, se pensaba que la mejor fórmula para conocer a un usuario eran las contraseñas y un perfil con base en datos básicos, pero este sistema cada vez es más vulnerable ante el aumento de ciberataques, hoy entendemos que además es un desperdicio para detonar una experiencia de servicio y atención que puede ser más completa y significativa. Ya son muchas las empresas que están implementando los sistemas de identidad digital como el punto de entrada para un sinfín de funciones generando mayor confianza para las partes y minimizando la fricción en el uso de los servicios.
Este punto de entrada en el curso de la digitalización de servicios, capitaliza que hoy se miden y conocen cada vez más datos del cliente y usuarios, y que los conocimientos adquiridos a partir de estos datos optimizan los procesos y los procedimientos operativos, satisfacen los deseos de los consumidores, descubren tendencias, nuevas oportunidades de mercado y comerciales, o crean marketing dirigido e intensifican las relaciones con los clientes, lo cual a su vez, gracias a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático apoya la creación de nuevos productos, así como nuevos modelos de negocio.
Cuando hablamos de digitalización de servicios es clave la orientación inteligente de la oferta para aumentar la satisfacción del cliente, impactar su experiencia sin aumentar la fricción pero mejorando la seguridad en la interacción, y lograr este equilibrio es lo que aumenta la intención de compra y la lealtad del cliente.
La consultora alemana experta en digitalización Bitkom Research, identifica la satisfacción del cliente como el factor más importante que la reducción de costos en general al asumir este nuevo paradigma de servicios. Y para esto, el viaje del cliente y la ruta en el proceso de decisión de compra es una mina de oro para el análisis de datos. Cada acción, cada interacción y cada reacción puede ser capturada y evaluada, y así personalizar el servicio cliente por cliente.
Ahora, es importante tener en cuenta que la digitalización de servicios contempla, entre otros temas, inversión en tecnología para mejorar y acelerar los procesos internos y externos. Un estudio de Accenture encontró que las inversiones en digitalización generan ROI en aproximadamente un año y el retorno sobre el capital aumenta un 15%, si son ejecutadas de manera correcta, lo cual implica contar con un socio estratégico y experto en este camino.
En un análisis de diciembre pasado, Mike Ellis, experto en Big Data y Workflow, decía que “Los efectos de la transformación de los servicios pueden ser de gran alcance, yendo más allá del objetivo de la digitalización de las operaciones”, con lo que coincido al 100%, y la clave son los datos, la identidad digital, la automatización de procesos y la omnicanalidad, un mix que permite monetizar la tecnología convirtiéndola en parte del negocio o el negocio mismo, un valor agregado más en este paso que deben dar las empresas en cualquier mercado.
Imagen principal: John Schnobrich (Unsplash)