Empresarios, gremios y periodistas debatieron en Nextech cómo competir con las plataformas chinas Shein y Temu. El IVA que no cobran en compras menores de 200 dólares, los datos de su influencia en Colombia, la tecnología y los desafíos operativos, algunos temas.
Shein y Temu se convirtieron en protagonistas de la conversación en la feria Nextech. En la primera edición de la feria dedicada a conectar tecnología y el Sistema Moda de Colombia, líderes de Inexmoda –organizador de la feria–, empresarios, gremios y periodistas se reunieron para discutir el impacto que tienen las plataformas asiáticas sobre la industria colombiana y las reglas bajo las cuales compiten.
La conversación comenzó alrededor de un reclamo tributario y aduanero: los pequeños envíos que llegan a Colombia tienen un tratamiento diferente al de las importaciones tradicionales, algo que surgió hace un par de décadas cuando los envíos urgentes eran algo excepcional y no del día a día. Pero el debate terminó yendo mucho más lejos: datos, tecnología, conocimiento del consumidor, satisfacción del cliente, informalidad y capacidad de innovación también entraron en la conversación.
En este artículo:
- El debate sobre los envíos de menos de 200 dólares
- Estados Unidos y Europa ya cambiaron sus reglas
- El contrapunto: ¿por qué los colombianos compran en Shein?
- El otro rezago: Colombia todavía conoce poco a su consumidor digital
- Regular no sustituye competir con tecnología
- El IVA es el punto clave, pero se requiere una ruta de e-commerce
- Los argumentos de Inexmoda en 7 puntos
El debate sobre los envíos de menos de 200 dólares
Uno de los conceptos que marcó la conversación fue el régimen conocido internacionalmente como ‘de minimis’, diseñado originalmente para facilitar el ingreso de envíos de bajo valor sin someter cada paquete a todos los trámites de una importación convencional.
En Colombia, los envíos cuyo valor sea igual o inferior a 200 dólares no pagan gravamen arancelario. Para el IVA existen condiciones adicionales asociadas al régimen de tráfico postal, envíos urgentes y los acuerdos comerciales vigentes. La DIAN explica que los envíos inferiores a 200 USD procedentes de Estados Unidos pueden quedar excluidos del IVA cuando se cumplen las demás condiciones establecidas, entre ellas que no tengan fines comerciales.
Ese punto requiere una precisión debido a los cambios normativos recientes. A finales de 2025, el Decreto Legislativo 1474 redujo temporalmente de 200 a 50 dólares el límite para la exclusión del IVA durante 2026. Sin embargo, la medida dejó de producir efectos desde el 29 de enero pasado tras una decisión de la Corte Constitucional, y posteriormente fue declarada inexequible. La DIAN confirmó que volvió a aplicarse el régimen previsto en el artículo 428 del Estatuto Tributario.
Durante la sesión de Nextech, representantes de Inexmoda señalaron que la fragmentación de pedidos y la utilización de las reglas para pequeños paquetes están generando una desventaja importante de los productores nacionales frente a fabricantes e importadores que utilizan el régimen tradicional y pagan los impuestos correspondientes.
El reclamo de la ‘cancha desequilibrada’ fue claro durante la conversación, pero varias veces los participantes aclararon que no buscan impedir las compras internacionales ni bloquear estas plataformas, sino que las condiciones tributarias sean comparables.
Juan David Candamil, gerente de Almacenes Vamos y miembro de la junta directiva de Fenalco Antioquia, fue una de las voces que insistieron en esto: “Aquí no estamos pidiendo bloqueos, estamos pidiendo que las normas sean las mismas para todos”.
Estados Unidos y Europa ya cambiaron sus reglas
Colombia no es el único país enfrentado al crecimiento de los pequeños paquetes provenientes del comercio electrónico internacional. Esta es una problemática global.
Estados Unidos suspendió en agosto de 2025 el tratamiento de ‘minimis’ libres de impuestos, que allá eran de 800 dólares –frente a los 200 de Colombia–, independientemente de su valor y país de origen.
La Unión Europea también modificó su esquema. Desde el primero de julio de 2026 eliminó la exención de derechos aduaneros para los paquetes de hasta 150 euros e introdujo temporalmente un cobro de 3 euros por artículo para determinadas importaciones de bajo valor realizadas por comercio electrónico. La Comisión Europea señala que en 2025 ingresaron a la Unión Europea 5.900 millones de artículos de bajo valor, cuatro veces el volumen de 2022.
Para los empresarios reunidos en Nextech, estos casos muestran que Colombia no tiene que diseñar una solución desde cero, y que las plataformas de comercio electrónico ya pueden ajustarse a las medidas rápidamente. La discusión está en definir qué mecanismos son aplicables al país y cómo garantizar su control sin bloquear el comercio electrónico.
El contrapunto: ¿por qué los colombianos compran en Shein?
La discusión cambió cuando Luz Lancheros, periodista especializada en moda, planteó una pregunta distinta: antes de concentrarse en cómo frenar el crecimiento de Shein y Temu, ¿la industria colombiana ha estudiado suficientemente por qué los consumidores compran en esas plataformas?
Lancheros utilizó su propia experiencia. “Esto que tengo puesto es de Shein”, comenzó diciendo, antes de explicar que durante años ha comprado productos colombianos pero que encuentra en la plataforma asiática una oferta de tallas grandes que, según su experiencia, buena parte de la industria local no ofrece.
Su cuestionamiento fue más allá de una decisión individual de compra: “¿Qué estamos haciendo para estudiar por qué se está consumiendo esto? ¿Por qué estamos consumiendo Shein?”, preguntó. Y, sin desviar el tema de la conversación, planteó que estos jugadores asiáticos no compiten exclusivamente mediante precios bajos: también utilizan grandes volúmenes de datos para identificar demanda, probar referencias y responder rápidamente a nichos de consumidores.
El otro rezago: Colombia todavía conoce poco a su consumidor digital
María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, respondió que una de las dificultades del país está precisamente en la disponibilidad de datos.
Según explicó, medir con detalle el comportamiento del consumidor digital colombiano sigue siendo difícil y buena parte de la información debe construirse a partir de encuestas oficiales y de los datos que voluntariamente comparten las empresas.
Inexmoda, por su parte, reconoció la misma dificultad dentro de la industria, que denomina Sistema Moda. La organización señaló que uno de sus proyectos busca reunir información de las compañías para tener una lectura más precisa del tamaño del mercado, las ventas y las referencias que se comercializan.
El contraste con las grandes plataformas digitales resulta evidente: mientras parte de la industria todavía intenta construir una radiografía confiable de su mercado, compañías nacidas en Internet utilizan los datos como parte central de su operación.
Regular no sustituye competir con tecnología
La conversación dejó así dos discusiones que pueden avanzar simultáneamente. La primera ocurre en el terreno regulatorio y el fiscal. Empresarios y gremios buscan que las operaciones internacionales realizadas mediante pequeños paquetes tengan condiciones tributarias que no generen ventajas frente a quienes producen o importan mediante los canales tradicionales.
La segunda depende directamente de las empresas. Sebastián Diez, presidente de Inexmoda, insistió en que aun si Colombia logra equilibrar las reglas, eso no resolverá por sí solo el desafío competitivo. “La competitividad del sector no está fundamentada en esto. Está fundamentada en lo que estamos viendo en esta primera edición de Nextech: en la tecnología, en la diferenciación, en cómo abordamos los mercados internacionales, en la innovación”, señaló.
Ese reto ya no depende de Shein, Temu ni de un cambio de normas o una reforma tributaria, sino de qué tan rápido las empresas colombianas avancen en su Transformación Digital y puedan utilizar tecnología y datos para conocer mejor a sus clientes, responder a nichos que hoy están desatendidos y construir productos capaces de diferenciarse en un mercado en el que las plataformas globales no van a desaparecer.
El IVA es el punto clave, pero se requiere una ruta de e-commerce
Para María Fernanda Quiñones, en concreto la posición de la CCCE se concentra específicamente en el IVA. Quiñones sostiene que este impuesto no aparece expresamente en el TLC con Estados Unidos y que la interpretación que permitió excluir determinados envíos se construyó cuando el tráfico postal y los envíos urgentes tenían un carácter mucho más excepcional.
“Ya la modalidad de paqueteo no es excepcional, es la forma en la que se comercia”, señaló en entrevista con Impacto TIC. Y es que Amazon, Aliexpress, Shein y Temu ya hacen parte de la vida diaria de cientos de miles de colombianos.
Quiñones también resaltó que el problema va más allá de la industria de la moda. A su juicio, la diferencia de condiciones afecta transversalmente a las empresas de todos los sectores que producen en Colombia o importan mediante los canales tradicionales y sí pagan IVA.
La dirigente gremial agregó otro reto: el comercio electrónico todavía representa una porción reducida de las ventas minoristas y Colombia necesita retomar una agenda de apropiación digital para pequeñas y medianas empresas. “Debe haber un trabajo mancomunado entre el Estado y el sector privado para proveer de una ruta de apropiación digital fundada en e-commerce a las pequeñas y medianas empresas”, afirmó.
Los argumentos de Inexmoda en 7 puntos
- El crecimiento de Temu y Shein no se debe solo a su producción masiva y estrategia digital, sino también al uso del régimen aduanero de minimis, creado para facilitar envíos de bajo valor. Estas plataformas lo convirtieron en una pieza clave de su modelo basado en millones de pequeños envíos diarios.
- El régimen de minimis establece un umbral de valor que permite el ingreso de mercancías con trámites simplificados o exenciones tributarias, originalmente para facilitar pequeños envios y reducir costos de control aduanero.
- En Colombia, el umbral de referencia es de USD 200 FOB. Los envíos dentro de este límite no pagan arancel y, bajo determinadas condiciones relacionadas con el origen/procedencia, pueden acceder también a la exención del IVA del 19%.
- Para que un envío de hasta USD 200 quede exento también del IVA, debe cumplir condiciones adicionales: el país de origen o su procedencia debe tener con Colombia un TLC que contemple expresamente este beneficio.
- Se calcula un volumen cercano a 100.000 paquetes diarios de Temu ingresando al país, equivalentes a unos 3 millones de envíos mensuales, cifra que supera ampliamente los 2,2 millones mensuales.
- EL TLC entre Colombia y Estados Unidos es especialmente relevante porque reconoce el criterio de procedencia. Esto permite que plataformas asiáticas como SHEIN y Temu despachen productos desde centros de distribución en EE.UU. y accedan, bajo las condiciones aplicables, a la exención del IVA.
- Estados Unidos eliminó el de minimis en 2025, México incrementó los aranceles a aruee de países sin Toyla linión Europea avanzó en la eliminación de la exención arancelaria, Francia, además, implementó un recargo a la moda ultra express,