Construir una marca que perdure en el tiempo no es cuestión de dinero. En un mundo cada vez más abierto e interactivo es importante crear marcas más humanas y esto se traduce en marcas valiosas, que significan algo para el cliente, que van más allá de ofrecer un producto o servicio.
Entonces, las marcas valiosas son las que están en constante contacto con el cliente, que se interesan por sus necesidades y que entienden que la experiencia es clave. La trayectoria de una marca no se traduce en un éxito constante; ser o haber sido ‘líder en el sector’ ya no es garantía. Hoy, el nuevo branding y las situaciones de crisis generadas por la pandemia del coronavirus nos dicen que una marca debe ser líquida, tomar forma en cada ecosistema y contexto, es decir, ser una marca más humana.
Las marcas humanas se definen como aquellas que han reflexionado sobre el papel que juegan en el desarrollo social y han definido una visión que les permite volverse relevantes para el nuevo consumidor, no solo en un nivel comercial, sino emocional y evolutivo. Por lo tanto, se hace necesario que los empresarios o líderes que quieran mantener su presencia en el mercado implementen modelos de gestión que promuevan el Equity. Esto es el resultado de unir cuatro elementos clave en la gestión de negocios desde el marketing:
- Explorar las necesidades del cliente.
- Empatizar con este.
- Conectar.
- Generar un verdadero engagement.
En una frase, «convertir clientes en embajadores de marca».
Se calcula que, en los próximos 5 años, las marcas que no construyan Equity van a desaparecer. Basta con ir a la lista de las marcas más queridas para ver que las tradicionales pierden lugares para ceder esos puestos a otras como Google, Facebook y Amazon. Estas marcas tienen en común el componente digital y esto hace que su frecuencia de utilización las convierta en nuestras marcas favoritas.
¿Cómo se construye una marca favorita?
La pregunta es: ¿cómo una marca normal se convierte en una marca favorita? Lo primero es pensar que las marcas ya no significan lo mismo que hace pocos años; hoy quieren hacer parte de nuestra comunidad, en lugar de nosotros ser parte de la suya. Hoy, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan, buscan vínculos para llegar a nosotros, quieren mejorar nuestras vidas, buscan inspirar a las personas. Hoy, el consumidor, antes de consumir, se informa; antes de repetir, comparte; antes de reclamar, critica. Hoy, antes de ser consumidores, somos usuarios.
Una marca con Equity es el resultado de sumar Explore (hacer una buena investigación), Empathize (lograr una gran conexión con las audiencias), Excite (provocar experiencias que superen expectativas) y Engagement (generar preferencia y repetición). Son las 4E para crear marcas valiosas que perduran en el sentir del cliente y no en el papel.
Es una metodología que desde la experiencia aplicada a Exma nos ha permitido convertirnos en la plataforma de conexiones y aprendizaje pionera del mundo, y haber enfrentado los efectos de la pandemia con un movimiento digital sin precedentes que convocó acerca de 600.000 asistentes en una plataforma digital durante 2020.
Así las cosas, la invitación hoy es a consolidar el Business Branding, el branding capaz de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de formar positiva en su negocio, aumentando su capacidad competitiva y mejorando su valor y preferencia en el mercado. Pasando desde un modelo centrado en la marca a un modelo centrado en el ser humano.
¿Qué se requiere para hacer una marca valiosa?
Aquí mis tres secretos:
- La marca no es el logo, el logo no es la identidad, la identidad no es la frase, la imagen no es la publicidad, la publicidad no es el marketing, el marketing no es la venta, la venta no es el negocio. El negocio es trascender, mejorar y aportar a la vida de las personas.
- Hoy, las marcas no solo deben tener un posicionamiento, sino tener una posición de marca. ¿En qué creen?, ¿qué apoyan?, ¿qué van a defender?, ¿qué no van a tolerar?,¿cómo contribuirán a la sociedad? Adiós marcas aspiracionales; bienvenidas marcas inspiracionales.
- Estamos viviendo el Human Centric Model, es decir, quitar la marca del centro para colocar ahí al ser humano y que sea el quién cuente la historia. El branding no cambia marcas, cambia la forma como las personas se relacionan con ella, y eso cambiará la marca, ya que hoy los productos no valen por lo que son sino por lo que significan.
El Equity es el ahora y el futuro.
Imagen principal: Andrea Piacquadio (Pexels)