Aunque TCL cumplió 40 años en el mercado mundial el pasado septiembre de 2021, su incursión en América Latina es mucho más reciente que eso. De hecho, en el mundo de los dispositivos móviles, es una ‘novata’ en Colombia, donde comenzó su operación directa apenas en julio del año pasado.
Sin embargo, TCL no era una completa desconocida para el mercado nacional, pues a través de su división de televisores cuenta con una relación de más de 15 años con Colombiana de Comercio (Alkosto), y como parte de ella estaba detrás de la fabricación de los televisores Kalley.
Pero su división de dispositivos móviles sí es nueva en Colombia y su expectativa es terminar 2022 con un 5 % del mercado, una cifra de la que ya está cerca. Su estrategia se apoya en las ventajas que le da ser un fabricante Tier 1 y, por ahora, en alianzas con algunos grandes del retail de celulares en el país (Claro, Movistar, Alkosto…), pero la idea es ampliar su espectro a medida que los resultados respalden la gestión.
Impacto TIC habló con Juan Pablo Valencia, gerente de TCL en Colombia, sobre los planes y los retos para la empresa en el país, que es el mercado más destacado de la Región Andina (que incluye a Perú y Ecuador), y el segundo si se extiende a México, Centroamérica y el Caribe.
TCL no es un jugador muy conocido en Colombia. Háblenos de la empresa y de sus expectativas en el país.
TCL es una compañía [china] que tiene más de 40 años en el mercado global; la categoría de televisores es la más grande dentro de la organización y, de hecho, en los reportes financieros que les entregamos a los inversionistas estamos categorizados como grandes, pequeñas y medianas pantallas. Con ese detalle simple se da uno cuenta de cómo está orientada la compañía en cuanto a categoría de producto.
Toda la parte móvil, de la que yo soy cabeza en el mercado colombiano, es la de medianas y pequeñas pantallas. O sea, todo lo que involucra teléfonos móviles, tabletas y este tipo de dispositivos; y está la parte de grandes pantallas, que es la de televisión.
Esta es una compañía que ha tomado la decisión estratégica de crecer en el mercados overseas, es decir, por fuera del mercado chino. De hecho, no tenemos gran presencia en ese país y esa es una de las razones por las que, por ejemplo, no se ve a TCL en los resultados de Gartner o de los grandes informes de números, pues en términos de volumen no participamos en ese mercado que es tan grande. Entonces esta es una compañía que ha tomado su decisión a nivel de estrategia de crecer en mercados como el europeo, el norteamericano, el latinoamericano… Pero en los mercados donde estamos, somos bastante relevantes.
La categoría de teléfonos inteligentes y dispositivos móviles nació en TCL en el año 2019, cuando entramos al mercado europeo y norteamericano; y se buscó entrar con una propuesta de productos bastante competitivos en el segmento gama media-alta. Pero esta es una compañía que también viene invirtiendo mucho dinero en Investigación y Desarrollo para la implementación de tecnología 5G. De hecho, uno de los eslóganes que busca llevar esta compañía al consumidor final es ‘La democratización de la alta tecnología’. Lo que buscamos es llevar al consumidor final son productos de muy buenas especificaciones al precio justo.
¿Cómo ha sido el comportamiento de la empresa en estos mercados diferentes al chino?
En el mercado norteamericano hemos tenido muy buena aceptación y relevancia. De hecho, la categoría de televisión nos ha abierto las puertas también en toda la categoría de smartphones y de tabletas. En 2021, en la categoría de pequeñas y medianas pantallas vendimos a nivel mundial 25,3 millones de unidades, y esto nos generó ingresos de 14.400 millones de dólares hongkoneses, la moneda en la que trabajamos [más de 1.800 millones de dólares estadounidenses o 7,5 billones de pesos colombianos]. Venimos con una tasa de crecimiento de casi 30 % año a año y ya estamos teniendo una presencia interesante en mercados como Canadá, Estados Unidos, Australia, Europa y Latinoamérica.
Particularmente en América Latina iniciamos todo el despliegue de la categoría mobile devices en 2021. En Colombia nos apoyamos mucho en América Móvil, que tiene presencia en varios mercados; lanzamos nuestra serie 20, que es una propuesta de producto muy interesante, porque muestra al consumidor final un portafolio escalonado en diferentes segmentos de precios. Eso nos ha permitido permear un poco el mercado y que la gente con diferentes posibilidades de bolsillos tenga acceso a la telefonía TCL.
Uno de los grandes diferenciadores por los que queremos mostrarnos es esa experticia y conocimiento a nivel de pantallas. El segundo componente más costoso en la fabricación de un smartphone es la pantalla (el primero es el chipset y después viene la pantalla). Esa experticia que nosotros tenemos en la producción de pantallas y la economía de escala que tenemos en nuestras 22 fábricas a nivel mundial, nos permiten traer al consumidor final unas propuestas muy interesantes.
Sin lugar a dudas sabemos que la competencia es muy fuerte, creo que el mapa de competencia que tenemos en Colombia es el mismo que se tiene en los otros mercados, y sin lugar a dudas son jugadores que también participan mucho en ese mercado chino, que les ayuda a poder hacer inversiones muy grandes en estos mercados. Entonces, tenemos nuestro argumento de competitividad muy fuerte que respalda la oferta de TCL hacia el consumidor final.
En el mercado latinoamericano llevamos un año y lo que buscamos es dinamizar esas propuestas de tecnología. El año pasado peleé mucho por traer nuestra primera propuesta de teléfono 5G y lo logramos. Yo creo que la propuesta de la serie 20 es muy ganadora. Como todos los fabricantes tenemos recursos limitados de inversión, pero la propuesta de producto que le estamos presentando al consumidor final es sumamente ganadora y de gran valor.
¿Cómo materializa TCL esa ‘democratización’ de la que habla, en un mercado en el que el precio del dólar y la inflación, entre otros factores, hacen más difícil una competencia en la que todos buscan dar más calidad por menos costo?
Con los temas inflacionarios, el usuario final ya piensa mucho cómo invertir esos pesos que tienen en la billetera. Primero, satisfaciendo sus necesidades básicas, que sin lugar a dudas se afectan considerablemente. La guerra de Rusia en Ucrania tiene afectados a todos los países desde el punto de vista inflacionario.
En ese orden de ideas, la industria de telefonía móvil se ve afectada por esa situación, por ese simple argumento de la participación en la billetera de cada uno de los usuarios. Ahí cobra mucha más relevancia esa escalera de oferta de terminales que uno le pueda ofrecer al consumidor final. En Colombia ya tenemos una penetración [de la telefonía móvil] superior al 100 %, cercana al 130 %. Eso significa que ya los usuarios prácticamente tienen más de un celular en sus manos; ahora lo que juega aquí muy importante es todo el tema del reemplazo de telefonía móvil, para lograr convencer a ese usuario de montarse en un mejor teléfono celular.
Nosotros lo que venimos trabajando a nivel de oferta también es presentarle al consumidor final valores agregados. De hecho, esta es una compañía que también viene trabajando otras categorías de negocio como dispositivos de audio y otros (IoT) que nos permiten entregar una oferta más 360 al consumidor final, para que nos empiece a conocer como una compañía que te puede presentar diferentes dispositivos y que no somos un ‘aparecido’ en el mercado.
Aunque tenemos recursos limitados, también estamos en la tarea de darnos a conocer a nivel de los medios de comunicación y campañas de mercadeo, porque esto es un ejercicio que hay que hacer, más en un mercado como el colombiano que es sumamente atractivo para los diferentes jugadores. Sin lugar a dudas, robar una participación de esta torta es sumamente interesante.
También desde el punto de vista de comunicación de marketing nos apoyamos mucho en nuestra característica icónica, que son las pantallas que te he mencionado. Toda nuestra campaña de comunicación está soportada en la tecnología NXTVisión, con la que mostramos al usuario final esas especificaciones y características que buscamos comunicar, en donde somos muy buenos haciendo ese tipo de dispositivos. Yo creo que una vez uno tiene un equipo TCL en la mano puede experimentar esas diferentes características. Estamos hablando de todo el tema del cuidado de los ojos, calidad de la imagen, calidad de los contrastes en los colores…
[En materia tecnológica] la misma plataforma Android se ha encargado mucho de limitar la diferenciación de las propuestas de los terminales. Desde el punto de vista de materiales a nivel de hardware y de propuestas de diseño que podemos entregar al usuario final buscamos también una diferenciación. Somos una fábrica Tier 1 desde el punto de vista de economía de escala a nivel mundial y eso nos permite desarrollar nuestros propios diseños y nuestras propias propuestas. Nosotros no vamos donde un OEM o donde un ODM a que nos preste un diseño de un handset para sacarlo al mercado.
De unos 3 años para acá estamos viendo también un revolcón fuerte en esta industria, donde estos grandes jugadores, como el grupo Oppo o Vivo, son jugadores que crecieron muy fuerte en el mercado chino y eso les está dando un músculo financiero para entrar a los mercados latinoamericanos, que son jugadores muy grandes; nos tocó en esta época competir con ellos, y sin lugar a dudas estamos en esa tarea.
Desde el punto de vista de propuesta de terminales, conociendo un poco la historia de lo que se muestra en este negocio y hacia dónde vamos, tenemos una excelente propuesta de oferta al consumidor final.
Al finalizar 2022, ¿cómo se sabrá si TCL habrá logrado sus objetivos en el mercado colombiano y cómo va a lograrlo?
El objetivo es llegar al 5 % del mercado. La marca TCL no tiene todavía un año en el mercado colombiano. Los pasos que hemos dado y los jugadores con los que estamos trabajando son los correctos. Para 2022 nuestro objetivo es llegar a ese 5 % de participación en el mercado colombiano y para lograrlo tenemos una propuesta de terminales nuevos ahora que viene la Serie 30.
Para nosotros es un reto, porque es un portafolio muy interesante y competitivo. La serie 30 fue todo lo que se mostró en el MWC en Barcelona, entonces la propuesta es muy ganadora. La serie 20 abrió un camino bastante bueno e interesante con respecto al conocimiento de nuestro producto en los diferentes canales que manejan nuestros clientes.
Y la estrategia es sumamente sencilla: vamos a buscar consolidarnos en los clientes en donde estamos trabajando actualmente. Si definitivamente se abre una oportunidad con algún otro jugador grande que tenga la intención de trabajar con nuestro portafolio, lo revisaremos y miraremos en el mediano plazo cómo podemos trabajar desde el punto de vista de lo que nosotros llamamos un sell-in con respecto al tema de sell-out. Porque yo siempre he sido un creyente de que el negocio en el que nosotros estamos definitivamente es un negocio de sell-out, o sea cómo tú pones el producto en manos del usuario final, independientemente de que estés llegando a él a través de un operador o a través de un retail.
El éxito de nuestro negocio está dado por ese acompañamiento de los diferentes canales, en asegurar que el producto esté en manos del usuario final. En eso estamos trabajando y si logramos consolidarnos dentro de nuestros clientes, eso nos va a ayudar a acercarnos mucho a esa meta de una participación de mercado de 5%.
Imagen principal: Impacto TIC / TCL.
