Alberto Arébalos, autor, experto en reputación corporativa y CEO de MileniumGroup, advierte que la IA permite fabricar realidades capaces de provocar decisiones reales. En su nuevo libro analiza qué significa esto para empresas y medios.
Una imagen falsa, un audio manipulado o un video creado con Inteligencia Artificial pueden parecer reales y llevar a una persona a tomar una decisión que nunca habría tomado si conociera el engaño. Ese es el punto de partida de ‘Reputación en la era de la realidad sintética’, el nuevo libro de Alberto Arébalos, seguido de una pregunta central: ¿Cómo puede una organización proteger su reputación frente a una crisis provocada por algo que nunca ocurrió?
Durante el lanzamiento del libro, Arébalos planteó que la discusión sobre realidad sintética y reputación va mucho más allá de los ‘deepfakes‘. El problema aparece cuando un estímulo fabricado logra producir una acción real: compartir una información falsa, perjudicar la imagen de una compañía, obedecer una instrucción inexistente o incluso hacer una transferencia bancaria.
“La tecnología no es ninguna enemiga, no es buena ni mala, pero tampoco es neutra”, dijo Arébalos al explicar la evolución de su propia mirada sobre Internet, las redes sociales y, ahora, la Inteligencia Artificial, de ser ‘tecnooptimista’ a ser más ‘tecnorrealista’.
Arébalos, quien ha liderado las comunicaciones corporativas de gigantes como Google, Cisco y Facebook en Latinoamérica y antes fue editor de la agencia Reuters para la región, sostiene que la tecnología ha ampliado la capacidad para intervenir aquello que las personas perciben como real. Lo que antes demandaba conocimientos especializados, recursos y equipos capaces de producir una falsificación convincente hoy puede estar al alcance de prácticamente cualquier persona.
Y no se trata de una amenaza futura. Durante la conversación relató casos en los que contenidos falsos terminaron generando pérdidas económicas para su empresa y sus clientes. “Estoy hablando de efectos monetarios, estoy hablando de efectos reales, no de imaginación, de qué podría pasar. Eso está pasando. Si hay algo que yo tengo absolutamente claro es que yo no estoy diciendo ‘ahí viene el lobo’, el lobo está acá entre nosotros, y ya ha actuado y ha afectado a nosotros mismos, a mi empresa y a clientes nuestros”.
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Cuando la reputación se convierte en una reserva de confianza
Uno de los ejemplos más gráficos del lanzamiento tuvo al propio Arébalos como protagonista. El autor mostró una fotografía auténtica suya de los años 80 junto al entonces guerrillero Carlos Pizarro y otra imagen intervenida con Inteligencia Artificial en la que aparecía vistiendo una camiseta de River Plate, algo prácticamente impensable para quienes conocen su pasión por el Boca Juniors.
Buena parte del público sospechó de la fotografía verdadera, porque sin antecedentes, era la menos probable. En cambio, amigos que lo conocen desde hace años detectaron inmediatamente que la imagen con la camiseta de River debía ser falsa.
La enseñanza no estaba en la capacidad técnica para descubrir una manipulación, sino en el conocimiento previo sobre una persona: en un aspecto de su reputación.
“En la medida que uno construye reputación, frente a un ataque de estas características, la gente que lo lee va a dudar más o menos en proporción en relación a cuánto yo conozco a esa marca o a ese individuo”, explicó.
Por eso, Arébalos insiste en que la reputación no puede empezar a construirse cuando llega una crisis. Una organización necesita desarrollar previamente relaciones y comportamientos coherentes con empleados, clientes, proveedores, periodistas y comunidades.
La reputación, además, no depende solo de lo que la organización comunica. Para el autor, implica reducir la distancia entre lo que una organización dice ser y lo que realmente hace.
No hay una receta para enfrentar la realidad sintética
Reputación en la era de la realidad sintética no nació para entregar una lista de pasos que funcione para cualquier organización. Arébalos explicó que escribió el libro pensando especialmente en personas con responsabilidades ejecutivas y de comunicación, pero su intención es plantear preguntas y ofrecer marcos de referencia para que cada organización evalúe sus propios riesgos.
“No creo en las recetas, porque creo que cada organización es única y tiene una cultura y tiene una forma de ser”, explicó durante el lanzamiento del libro en Bogotá. Su propuesta es que las compañías se hagan una pregunta antes de enfrentar el problema: “¿Y qué hacemos con esto?”.
Ese ejercicio incluye revisar el monitoreo de la conversación digital –el famoso ‘social listening’–, conocer la percepción que existe sobre la organización, mantener relaciones reales con sus audiencias y actualizar los protocolos de comunicación de crisis.
En la conversación, Arébalos fue enfático sobre este último punto: los manuales deben revisarse periódicamente y ahora necesitan contemplar escenarios relacionados con contenidos sintéticos, desde videos falsos de un CEO hasta audios, imágenes o capturas manipuladas capaces de desencadenar una crisis.
El periodismo ante una realidad que puede fabricarse
La conversación sobre reputación llevó también a una discusión sobre el periodismo. Si cualquier persona puede fabricar contenidos convincentes y si, al mismo tiempo, alguien puede intentar desacreditar un video verdadero asegurando que fue creado con Inteligencia Artificial –un fenómeno cada vez más común denominado ‘dividendo del mentiroso’–, ¿quién ayuda a establecer qué ocurrió realmente?
Para Arébalos, allí aparece una oportunidad –y una responsabilidad– para los medios: “Ahora más que nunca el periodismo tiene una función que cumplir, que era justamente ser árbitro de lo real”, dijo. Ese papel requiere recuperar credibilidad y recurrir a las herramientas clásicas del oficio: contrastar fuentes, preguntar, revisar antecedentes y verificar antes de publicar.
La Inteligencia Artificial también puede ayudar en esa tarea, pero no elimina la necesidad del criterio periodístico ni de la comprobación humana.
Una entrevista TIC con Alberto Arébalos
En conversación con Alejandro Guzmán, director de Impacto LAB, el laboratorio de innovación de Impacto TIC, Arébalos llevó varias de estas ideas al terreno concreto de las empresas. “A todos nos preocupa la reputación, pero no todos estamos dispuestos a ponerle tiempo, esfuerzo y plata para construirla y para sostenerla en el tiempo”, dijo.
También recordó que la reputación puede cambiar: una compañía puede perder rápidamente una buena imagen construida durante años, pero también puede recuperar una reputación deteriorada. En ambos casos se necesita trabajo sostenido.
Una de sus recomendaciones apunta directamente a la preparación frente a las nuevas amenazas: “El manual de crisis tendría que revisarse todos los años (…) Y ahora debería incluir escenarios en los que los ataques con realidad sintética pueden afectar la reputación de una empresa o incluso el funcionamiento de una empresa”.
En la entrevista completa, Arébalos aborda cómo construir reputación antes de una crisis, qué deben monitorear las compañías, el papel de la alta dirección y los nuevos escenarios que deberían incorporar los protocolos empresariales frente a la realidad sintética.
Su mensaje para quienes todavía consideran estos riesgos demasiado lejanos fue directo: “Tómense en serio el tema. No piensen que esto es algo que no va a pasar, o que piensen que es una moda que va a pasar”.
