También conocidos como plataformas de “Gestión de la Relación con el Cliente”, los CRM no son una tecnología nueva y sus orígenes se remontan a mediados del siglo XX. Sin embargo, están más vigentes que nunca y forman parte de un mercado creciente que se espera supere los 88.190 millones de dólares para 2024.
Además, según datos de Statista, se espera que las ventas de este nicho de mercado superen los 131.900 millones de dólares para 2028, presentando un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 10,59 %.
¿Pero por qué son tan importantes y qué tipos y tendencias presentan? Estos son algunos interrogantes que trataremos a continuación. Así que comencemos con:
¿Qué es el CRM y para qué sirve?
Aunque los CRM se suelen relacionar directamente con el software, son más que eso. Las soluciones de CRM se refieren a un conjunto de prácticas, estrategias comerciales y tecnologías enfocadas en mejorar las relaciones con los clientes.
Estas prácticas ayudan a mejorar los niveles de satisfacción de los clientes y a agrupar, en una sola plataforma, todos los datos de su interacción con una empresa, de modo que los ayude a tomar mejores decisiones y optimizar sus procesos.
Hablamos de integrar procesos que van desde la gestión de contactos, segmentación de clientes, personalización de productos y servicios, diseño de campañas de mercadeo, análisis de sentimientos en redes sociales y gestión de proveedores, entre otras variables.
Aunque puede parecer una iniciativa moderna, las prácticas de los CRM, como los conocemos, se remontan a la década de 1950 y al uso de aparatos como el Rolodex, aún vigente en algunas organizaciones, para el registro de datos básicos de los clientes por medio de tarjetas de papel.
Las plataformas modernas de CRM han tomado esta esencia y han evolucionado, incluyendo nuevas tecnologías y variables como los correos electrónicos y redes sociales de sus clientes y clientes potenciales.
Toda la información reunida y administrada por múltiples fuentes es analizada por el software de los CRM y permite anticiparse a las necesidades y deseos de los clientes, aumentando las ventas y el engagement con las marcas.
Más cercanos a los CRM de la actualidad, está el trabajo de Robert y Kate Kestnbaum, quienes son considerados como los pioneros del marketing de bases de datos, llegando a desarrollar métricas como el ‘customer lifetime value’.
El valor de una gestión omnicanal efectiva
Para hablar de omnicanalidad, es importante recordar otro concepto: multicanalidad. Con la llegada de Internet y la popularización de los teléfonos inteligentes y las redes sociales, los clientes crearon nuevos hábitos de consumo. Ya no era solamente llegar a una tienda, buscar en sus pasillos y realizar una compra.
Así, un cliente puede observar un producto en las publicaciones de redes sociales, llegar a una plataforma de comercio electrónico para cotizar diferentes ofertas e incluso meterlo en su carrito de compra, pero también es usual que complete la transacción en otro dispositivo con una mejor pantalla, como una tableta o un computador. En otras palabras, los clientes usan diferentes canales para acceder a un producto.
La multicanalidad buscaba responder a esta necesidad, pero tenía un punto débil: los canales operaban de forma independiente, sin un historial compartido que permitiera completar la transacción de forma fluida. La omnicanalidad nació como respuesta a este desafío.
Gartner define la omnicanalidad como la integración perfecta de activos digitales y físicos, normalmente en el comercio minorista. De esta forma, una estrategia omnicanal integra todos los puntos de contacto con la empresa, incluyendo desde el call center hasta las aplicaciones móviles y puntos de venta.
¿Y cómo realizar esta integración? Si pensó en los CRM, acertó; se trata de una plataforma unificada que centraliza la información para ser administrada desde un solo punto, proporcionando una experiencia unificada de marca.
Tipos de CRM
Así como la experiencia del cliente demanda diferentes puntos y acciones de las empresas, los CRM también se dividen según su principal objetivo, ya sea de tipo colaborativo, analítico u operativo, abarcando diferentes opciones y servicios.
Los CRM operativos son los que operan de forma más directa frente a los clientes, abarcando áreas como el marketing, las ventas y el servicio al cliente. Gracias a ello, pueden generar leads de negocios potenciales, además de proporcionar la infraestructura de servicio al cliente. Los CRM operativos suelen manejar 3 grandes áreas como son:
- Automatización de marketing: enfocada en optimizar tareas como la gestión de campañas por correo electrónico, chats y llamadas a contactos, entre otros canales, para permitirle a los empleados dedicarse a un pensamiento más estratégico.
- Automatización de ventas: dedicada a agilizar los procesos de ventas, simplificando tareas manuales e incluso organizando reuniones con áreas comerciales, entre otros usos.
- Automatización del servicio al cliente: especializada en mejorar y agilizar los procesos de servicios al cliente, incluyendo respuestas automatizadas y entrando en contacto con ellos de forma automática.
Los CRM analíticos, como su nombre lo indica, se dedican al análisis de la información de los clientes para, con base en estos datos, generar campañas de mercadeo más efectivas. Pero es apenas una parte de su potencial. Estos CRM son ideales para el análisis de grandes volúmenes de información (Big Data), segmentar clientes, detectar patrones y hábitos de consumo, identificar indicadores clave de rendimiento, entre otros.
Los CRM colaborativos buscan mejorar la interacción entre varias áreas de una empresa, permitiendo que los departamentos de marketing, comercial y de atención al cliente tengan la misma información para ofrecer una misma experiencia al cliente. Estos CRM suelen tener dos grandes divisiones, como la gestión de contactos y la de canales.
La gestión de contactos permite visualizar las rutas de contacto de los clientes, ayudando a encontrar áreas de mejora. La gestión de canales permite garantizar varias rutas de contacto con los clientes, incluyendo distribuidores, mayoristas y otros socios de negocios.
Ventas digitales con CRM
Las ventas realizadas a través de canales digitales, llámese internet, apps o redes sociales, vinieron a revolucionar y conformar la verdadera naturaleza de la gestión de relaciones con los clientes, abriendo la puerta a los canales de interacción usados actualmente. Pero las ventas digitales no son algo nuevo.
La primera venta en internet a un consumidor final ocurrió en agosto de 1994 a través del sitio web ‘NetMarket’, creado por el estadounidense Dan Kohn, que por aquel entonces contaba con 21 años. El producto vendido fue el CD de Sting conocido como “Ten Summoner’s Tales” por un valor de 12,48 dólares.
A partir de entonces, el comercio electrónico ha crecido de forma acelerada, llegando a movilizar más de 8.8 billones de dólares para 2024 y se estima superará los 18.81 billones en 2029, según proyecciones de la firma Mordor Intelligence.
Los beneficios del CRM: nutrir los leads y gestionar a los clientes
Una de las particularidades de los CRM es que, aunque están diseñados para las empresas, su objetivo es mejorar la experiencia de los clientes. Después de todo, según estimaciones de la firma Frederick Reichheld, de Bain & Company, los creadores del sistema Net Promoter (NPS), mantener a un cliente existente es 6 o 7 veces más barato que conseguir uno nuevo.
Es decir, uno de los principales beneficios de los CRM es la mejora de la retención de clientes. Esto, además de mejoras en el servicio a los mismos clientes al agrupar su información y con la misma lograr anticiparse a sus necesidades.
Pero estos son apenas dos de las numerosas ventajas de estas plataformas, que también inciden en otros beneficios directos para las empresas, como son:
Aumento en ventas: Los CRM permiten automatizar y, con ello, agilizar los procesos de ventas, beneficiando a sus empleados y clientes.
Una mejor segmentación de los clientes: Además de poco eficiente, es costoso dirigirse a todos los clientes potenciales. Los CRM permiten segmentar los grupos según sus necesidades, aumentando las posibilidades de compras.
Conocer mejor a los clientes: Al reunir la información en una sola plataforma, es posible crear ofertas personalizadas en menor tiempo y con un menor consumo de recursos, y al mismo tiempo, generar leads para los departamentos de ventas.
Proyecciones de ventas más ajustadas: Gracias a los informes automatizados de ventas, es posible hacer proyecciones más cercanas a la realidad para ajustar los recursos y objetivos.
Una mejor colaboración dentro de la empresa: Las herramientas de comunicación de los CRM no solo mejoran la gestión de las relaciones con los clientes, sino también la colaboración de diferentes áreas dentro de una organización.
Almacenamiento activo de datos
El almacenamiento de datos en CRM es variado, agrupando variables como nombres, dirección, correos electrónicos, etc., pero en sí, esta información se puede clasificar además en varios grupos como son:
- Datos de identidad
- Datos descriptivos
- Datos cualitativos
- Datos cuantitativos
Los datos de identidad se refieren a datos únicos que sirven para identificar un registro específico dentro de un sistema CRM o una base de datos. Son datos básicos como nombre, dirección, número de teléfono, dirección de correo electrónico, empresa, etc.
Los datos descriptivos ayudan a filtrar clientes para mejorar las interacciones con áreas como los equipos de ventas o de atención al cliente. Suelen incluir variables como el cargo, tamaño de la empresa, localización, nicho de mercado, estado del proceso de venta, etc.
Los datos cualitativos van más allá de las variables clásicas e incluyen factores que no pueden medirse numéricamente, como las motivaciones y sentimientos de un cliente. Los datos cualitativos son subjetivos y buscan conocer lo que el cliente piensa y siente.
En contraste, los datos cuantitativos buscan establecer respuestas basadas en números y estadísticas para conocer comportamientos o sentimientos de forma objetiva. Piense, por ejemplo, en encuestas básicas sobre la intención de voto en un proceso electoral.
CRM en la nube o en las instalaciones: ¿qué es mejor?
Aunque la computación en la nube tiene numerosas ventajas dada su elasticidad, escalabilidad y precio, entre otras, también es cierto que existen circunstancias en las que la computación en el sitio (on-site u on-premise) tiene su espacio.
Por ejemplo, cuando por cuestiones regulatorias los datos deben ser procesados y almacenados en el país de origen o cuando por políticas internas la información es demasiado sensible para salir de los muros de la empresa. Estas dos opciones: on-site versus en la nube, también aplican al terreno de los CRM, donde cada modelo tiene sus pros y sus contras.
Recordemos que al hablar de CRM on-site nos referimos a una plataforma desplegada en las instalaciones de una empresa y donde el departamento de tecnología de la misma se encarga de su cuidado, actualización, copias de seguridad y protección.
Por ello, estos CRM se suelen considerar más seguros ya que pueden ser controlados de forma más estricta y exclusiva por personal de la empresa. También, al no compartir ningún recurso, estos CRM pueden ser más rápidos y configurados a la medida (personalización total) según las necesidades específicas de una organización. Este tipo de CRM también es ideal para organizaciones militares o con información delicada que requiere supervisión permanente.
En contraste, los CRM en la nube sobresalen por la facilidad con la que son administrados, en manos de un proveedor externo especializado, lo que rebaja los costos operativos garantizando una disponibilidad en cualquier lugar y dispositivo. Estas entidades especializadas ofrecen además beneficios como actualizaciones automáticas, equipos de última generación, y una escalabilidad y elasticidad incomparables con los modelos tradicionales que les permiten crecer rápidamente de acuerdo a las necesidades de las empresas.
Estos beneficios económicos y de flexibilidad hacen que los CRM en la nube sean la opción más usada por la mayoría de las empresas. Para ser más exactos, en 2020 se encontró que el 87% de las organizaciones prefiere el modelo en la nube versus el modelo en sitio.
Cuáles son los mejores software CRM en el mercado
Así como no existe una única respuesta frente a todos los males, tampoco existe un solo CRM en el mercado y por ello existen diversas ofertas que suelen dividirse según diversas características y nichos.
Se trata de un mercado floreciente ya que el gasto medio por empleado en el mercado del software de gestión de las relaciones con los clientes está calculado en 25,14 dólares para 2024. Y donde existen jugadores tradicionales y otros competidores recientes que están innovando en el mercado. Sin más preámbulos, algunas soluciones destacadas, sin orden de importancia, son:
Salesforce. Se trata del líder en ventas y un pionero del segmento CRM con más de un tercio del mercado (33% según datos de 2021). Es una solución probada, madura y que cubre todas las necesidades que una empresa pueda tener, sean pequeñas o grandes. Cobra por su expertise y por ello son más costosas que otras alternativas.
Microsoft Dynamics 365 CRM. Es otra opción popular y al estar integrada con la suite de productividad de Microsoft, transmite una familiaridad y facilidad de uso.
Zoho CRM. Desarrollado en la India, esta solución es muy flexible y asequible además de incluir tecnologías de punta como Zia, un motor de análisis basado en IA para detectar tendencias y anomalías en las ventas, y Canvas, un editor de interfaz de arrastrar y soltar.
Hubspot CRM. Combinando funcionalidades de marketing y help desk, la solución de Hubspot tiene una excelente versión gratuita ideal para empresas que quieran conocer las ventajas de estas plataformas de gestión.
Freshsales. Otra buena opción para pymes aunque carece de las herramientas de otras opciones más robustas. Sin embargo, ello también implica una mayor simplicidad y facilidad de uso.
De CRM a CEM: la experiencia cada vez más en el centro
Cuando dos empresas tienen buenos productos, con beneficios similares, igualdad de precios y disponibilidad, es lógico preguntarse cuál elegirán los clientes. La respuesta en muchos casos es emocional y estará relacionada con su relación con las marcas y sus empresas fabricantes, con la experiencia que le hayan ofrecido.
Este es uno de los grandes beneficios del CEM o Customer Experience Management, aunque también se le conoce como CXM, se trata de una serie de estrategias de gestión de la experiencia de los clientes que busca fidelizar a los clientes aumentando la confianza con las marcas y su cercanía emocional con las mismas.
A diferencia del CRM que busca gestionar las relaciones con los clientes y los procesos internos de una empresa, la CXM ofrece un enfoque aún más centrado en el cliente. Los CRM y los CXM suelen complementarse ofreciendo ventajas que van desde mayores eficiencias operativas y agilidad de procesos hasta un mayor engagement de los clientes y usuarios.
Algunas métricas usadas en el CXM son el NPS o tasa de promotores neta (NPS), la tasa de satisfacción del cliente (CSAT), el customer effort score, la tasa de abandono, la tasa de retención y la tasa de resolución, entre otras variables.
CRM y Chatbot: cómo funcionan y su utilización
Los chatbots son viejos conocidos en el mercado tecnológico, con antecedentes que se remontan a 1966 gracias al trabajo del investigador alemán Joseph Weizenbaum en el MIT estadounidense.
Sin embargo, desde su aparición, han recorrido un largo trecho que los ha llevado a tener un mercado gigantesco calculado en 4.600 millones para 2022 y proyectado para superar los 32.400 millones en 2032, según datos de la firma analista Data Horizon Research.
Aunque los chatbots tradicionales eran bastante limitados gracias a reglas rígidas y respuestas preconfiguradas, los avances de la Inteligencia Artificial Generativa los han puesto en el centro del escenario gracias a plataformas como ChatGPT y los grandes modelos del lenguaje (LLM).
Gracias a los nuevos avances, los chatbots son capaces de entender las inquietudes de los interlocutores en lenguaje natural, abriendo la puerta a nuevos niveles de atención al cliente nunca antes vistos en una plataforma automatizada.
Otras ventajas de los chatbots al integrarse con las plataformas de CRM son la personalización; al conocer los datos de los clientes y su historial, pueden producir respuestas más ajustadas a las necesidades de los clientes. Además, los chatbots permiten integrar los datos de los usuarios inmediatamente en la plataforma de CRM de una forma más ágil para ser procesada.
Casos prácticos de CRM en Colombia
Los casos de éxito de aplicaciones CRM son tan variados como el número de industrias en las que son desplegados. Hay de diferentes proveedores, tamaños y presupuestos.
Para comenzar, podemos tomar uno de los gigantes del sector farmacéutico, Bayern, que con más de 100 años en el territorio colombiano implementó una solución de Microsoft Dynamics CRM. De esta forma, se pasó de un proceso manual de los promotores de ventas a uno automatizado que optimizó operaciones que solían tomar horas.
Otro ejemplo lo protagoniza Toto, una empresa textil inicialmente especializada en morrales y bolsos que, con más de 400 tiendas de ventas, decidió implementar un CRM porque, haciendo un auto diagnóstico, concluyeron que no tenían un verdadero programa de fidelización de clientes, ni los datos de los mismos, ni mucho menos un programa de segmentación.
Gracias a la solución CRM, lograron incrementar las ventas de sus clientes en un 4.4%, además de mejorar la efectividad de sus comunicaciones, alcanzando una efectividad del 100% en el envío de correos electrónicos con una lectura del 61%.
Otro nicho de mercado impactado por soluciones CRM en Colombia es el educativo, como lo demuestra la Universidad Central que, con una solución Hubspot, logró automatizar las llamadas del Call Center, incrementando en un 6% las matrículas alcanzadas por este medio. O la Universidad de los Andes que, con Salesforce, implementó 98 servicios soportados dentro de la nube de servicios de este proveedor.
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